NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Gregory  Duquesne, émissaire en France de l'agence 
conseil en créativité média qui a  commencé aux 
UK, NAKED COMMS s'est exprimé le mois dernier dans lesaperosdujeudi.

Idée centrale de son intervention : 
- reconstruire les medias autour des 
gens.Les images que nous employons sans y penser sont révélatrices 
de nos a-priori implicites. La notion de cible fait partie de 
celles là. Elle suppose une audience passive vers laquelle on 
envoit le message. Mais la communication n'est pas un truc que 
l'on fait "aux gens" mais avec eux.

1 - Il est urgent de repenser la communication autour des 
consommateurs, pour donner envie aux consommateurs d’aller 
vers les marques. Ceci n’est pas juste une déclaration de 
bonnes intention c’est le reflet d’un changement majeur de 
notre rapport à la communication.
D’abord parce que les nouvelles offres qui réussissent sont 
d’une nature très différente de celles qui réussissaient hier 
: elles ont besoin que le consommateur les comprenne et se 
les approprie pour exister. Nespresso, I-Pod, Google Earth, 
Pandora, soduko, autant de propositions complexes qui ont 
en commun que leur diffusion se fait d’abord sur un mode 
viral, d’initiation et d’imitation. Donc votre entourage 
proche est ce qui a l’influence la plus grande pour vous 
conduire à adopter ces marques.

2- Ensuite parce que le rapport au médias est en train de 
s’inverser. Du point de vue des consommateurs, la 
multiplication des médias et des informations suppose 
une relation différente, plus active. Les magnétoscopes, 
Internet, TIVO, le Podcasting. Chaque nouvelle technologie 
renforce le contrôle des individus sur les médias et les 
invite à les « prendre en main », à les personnaliser. 
Et les médias de masse eux-même s’adaptent. Des SMS 
qu’on envoit pour réagir ou pour voter dans une émission 
aux nouvelles technologies de téléphonie qui permettent 
d’acheter en direct un produit vu sur une annonce presse.

3 - Enfin parce que du point de vue du consommateur tous les 
contacts ne se valent pas. L’UDA américaine vient de publier 
une définition de “l’Engagement”, une mesure qui vise à 
remplacer le GRP devenu démodé. « Engagement is turning on 
a prospect to a brand idea enhanced by the surrounding media 
context” (L’engagement c’est la capacité à convertir un prospect 
à une idée de marque intensifiée par le contexte médiatique). 
Là où le GRP considérait le contact comme une quantité, 
l’engagement tient compte de l’intensité du contact. 
Intensité de contact qui varie selon que l’on soit entouré 
de gens qui incarnent la marque, dans un environnement de 
marque, que l’on dialogue avec elle, ou qu’on subisse son 
monologue dans les grands médias.

C’est cette intensité de contact que cherche à recréer 
Naked, premier réseau mondial d’engagement planning.