Le jean, éternel graal de la mode

Le
marché est inondé, nos placards aussi et, pourtant, de nouveaux modèles
plus pointus les uns que les autres continuent de sortir chaque saison
sans arriver à assouvir notre fantasme du jean idéal.

Que reste-t-il à inventer ? De délavages en boot cut, de taille basse
en multiplication des rivets, le jean semble avoir tout donné, tout
essayé, sur un territoire pourtant limité, à savoir : une toile denim,
cinq poches et deux jambes. Et pourtant, les enchères montent :
saturation du marché avec de nouvelles marques de niche qui
apparaissent chaque saison, emphase du discours marketing qui
transforme un stone washed en pièce artisanale, hyperspécialisation
géographique (le brut indigo au Japon, le brodé décoré à LA, le skinny
foncé en Europe du Nord), promesses dignes de la cosmétique (allonge
les jambes, rebondit les fesses…), etc. L’offre est pléthorique. Des
jeans premium aux modèles Signature de Levi’s vendus 35 Euro dans les
hypers, de Gap à Prada, de Chloé à Diesel, de Zara à G-Star… il y en
a pour tous les goûts et toutes les bourses. Il se serait d’ailleurs
vendu, en 2005, environ 224 000 jeans par jour en France (1) (toutes
gammes confondues). Après avoir connu une crise de ses marques
traditionnelles dans les années 1990, le jean réussit aujourd’hui –
pour reprendre une expression de Jean-Jacques Picart, consultant dans
l’univers du luxe -, la délicate prouesse d’être « en empathie avec la
mode ». Un peu en marge mais tellement en phase.

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