NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Une nouvelle génération est en train de naître
qui force les entreprises à se réinventer: Thierry Maillet, expert
reconnu du marketing* analyse le phénomène dans son ouvrage «Génération
Participation»**.

Influencia: quand avez-vous commencé à détecter ce phénomène?

Thierry Maillet:
tout est parti de mes expériences avec mes clients. Dès 2001 je me suis
intéressé à ce consommateur qui voulait devenir acteur et se sentait
impliqué dans sa consommation et que j’ai appelé consommac’teur.
L’autre élément révélateur a été – entre autres – les mobilisations
mondiales autour du Tsunami, ou autour de l’enterrement du pape. Les
individus veulent désormais s’impliquer d’une manière grandissante dans
tous les domaines, aussi bien dans le débat public que dans la
consommation ou les émotions collectives. Ces demandes d’engagement
correspondent à une volonté de participation à l’évolution de leur
propre société.

Influencia: quelle est la caractéristique de cette Génération P? ***

Thierry Maillet:
cette génération, intiée par les jeuns, est pour la première fois une
classe de valeurs et non plus une classe d’âge qui adresse un clair
message aux deux univers, économique et politique : « il est
indispensable de changer nos relations avec les pouvoirs ». Désormais
l’individu ne veut plus choisir entre citoyenneté et consommation.
Consommer ne suffit plus pour donner du sens, participer est devenu une
exigence. Quant au consommateur, il considère plus les entreprises
comme des facilitatrices de vie que des pourvoyeuses de rêve. Elles
devront donc intégrer cette nouvelle donnée car elles ne peuvent pas
faire autrement. Il leur faut impérativement s’adapter. On a construit
autrefois le capitalisme de consommation, place désormais au
capitalisme de participation, avec de nouvelles règes, de nouveaux
usages.

Influencia: la participation n’est-elle pas en réalité un prétexte pour les entreprises pour «endormir» le consommateur?

Thierry Maillet:
non. La co-création est un processus qui fonctionne. Certes
l’inspiration fournie par le consommateur a toujours existé, depuis les
boîtes de suggestion fixées à l’entrée des hypermarchés comme dans les
hôtels. Mais l’évolution récente accélère le phénomène sous la double
pression d’une exigence d’imagination plus élevée et de renforcement du
contrat entre le consommateur et l’entreprise. Cela dit, il faut faire
la différence entre les entreprises et les marques. Les entreprises
dégagent un véritable affectio societatis. Elles existent depuis
longtemps et continueront à exister. Elles ont une faculté d’adaptation
très forte. Ce n’est pas le cas des marques qui peuvent disparaître.

Nous
allons tous redevenir des individus avant d’être des consommateurs. Le
consommateur ne sera ni roi ni tyran. Les entreprises doivent se
préparer à une évolution inexorable, elles doivent dorénavant penser
leur organisation sur un mode en 4 C : communicatif, connecté, cohérent
et communautaire. Elles n’ont pas le choix, elles sont appelées à se
réinventer en devenant modestes, facilitatrice et éthique pour garder
la confiance des consommateurs. De la même façon, les hommes politiques
doivent combattre le décalage qui existe entre eux et les citoyens.

* Thierry Maillet est consultant en marketing, chroniqueur au Nouvel Economiste et enseignant en France et à l’étranger. www.generationp.eu

** Génération participation, M2 Editions, novembre 2006

Isabelle Musnik