NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Par Marc

Depuis
cette nouvelle vague CRM, tout doit être CRM, jusqu’à votre stratégie
marketing qui se doit d’être entièrement "customer-oriented" ou mieux
"customer centric". En langage clair cela signifie que les agences
n’ont plus besoin de réfléchir, il suffit juste de se laisser guider
par le client, de faire réaliser le marketing directement par le
consommateur. C’est tellement plus séduisant (en plus çà nous rappelle
un peu le système politique et la démocratie du sondage, non ?).

Au passage, comme lors de la grande époque du Web, quelques budgets
pharaoniques ont été engloutis dans des projets ultra-stratégiques,
mobilisant de larges équipes de consultants externes (Mc Kinsey, Bain,
Cap Gemini, IBM Global Services…) associés à des DSI (ie Directions
Informatiques) chez l’annonceur qui ne renoncent à aucun sacrifice
budgétaire pour déployer une "architecture CRM" digne de ce nom en
s’offrant les "meilleurs" logiciels du marché (Pivotal ? Siebel ?…).
A coups de millions d’euros ces grands projets ont été fièrement
lancés, sans véritable stratégie et parfois sans objectif marketing. Le
résultat ? Partis de rien ils sont arrivés…nulle part !

Alors réfléchissons un peu aujourd’hui sur ce qu’est ou plutôt ce que devrait être un programme CRM ?

• Scénario numéro 1 : je suis une marque de yaourt
  et produits laitiers, leader sur mon marché, je décide que le CRM est
  un "must have" alors je lance un programme multimarques qui vise à
  stimuler le cross-selling chez mes clients, à grand renfort de bon
  réductions, et donc au final à leur faire bouffer plus de
  yaourts…j’ai trouvé une super-agence de conseil qui me propose
  d’enrichir mon contenu sur le thème de la nutrition et du "coaching"
  (c’est tellement "in" le coaching :-)), le tout via Internet et en
  vidéo s’il vous plaît ! Je propose donc à ce cher consommateur de
  remplir un minuscule formulaire d’une dizaine de questions à choix
  multiples avant d’accéder (enfin) au nirvana : Mon Coach Yaourt dédié
  !!! Waouh, c’est pas super-sexy çà ? Régulièrement je reçois des vidéos
  super-passionnantes sur le sujet et franchement çà change ma vie :-)
• Scénario 2 : je suis une marque de plaisir, désir
  ou passion, comme une marque de luxe par exemple. Ce que je vends ? du
  rêve, du désir, du superflu…bref tout mais pas un produit de base
  d’alimentation, pas un produit "fonctionnel" mais un produit "désir".
  Mes produits sont très chers et je cherche, comme mon collègue le Roi
  du Yaourt, à développer des ventes additionnelles (accroître la
  fréquence d’achat et développer la mixité d’achat). Je conçois donc un
  programme avec des privilèges sous forme de services, d’invitations
  privées, de RDV personnalisés en boutique…mais surtout j’essaye de
  stimuler le désir de mes clients avant, pendant et après l’achat.
  Comment me direz vous ? J’utilise le Web par exemple pour faire
  découvrir (en vidéo) la conception des produits en donnant à voir
  l’inspiration, le choix des matières et matériaux nobles, la création,
  la fabrication artisanale,…je pourrais aussi vous raconter l’histoire
  de tous ces couples de stars ou de ces célèbrités mondiales qui portent
  mes créations (enfin surtout ceux qui représentent le mieux les valeurs
  de ma marque). J’essaierai de vous faire rentrer (un peu) dans les
  coulisses de la marque, de l’autre côté du miroir, de vous donner le
  sentiment que vous aussi vous êtes unique et exceptionnel et que vous
  méritez mes produits. Je pourrai également vous amener sur la voie de
  l’expertise en vous "éduquant" aux valeurs de ma marque mais aussi en
  vous initiant progressivement à l’univers de mes produits, en vous
  donnant les clefs de compréhension (technique, glossaire,schéma…) de
  ce qui fait leur unicité et leur valeur, en vous nourrissant
  d’anecdotes mais aussi de détails techniques qui feront de vous un
  "initié". Bref je vais employer tous les moyens pour faire croître
  votre désir, faire de vous un "passionné" de ma marque en vous
  racontant des histoires. Du coup je vous donnerai aussi un schéma
  explicatif cohérent qui vous permettra de justifier votre achat
  "déraisonnable" (un produit cher et superflu), en vous offrant aussi
  les moyens de "vous raconter votre histoire" pour transformer tout cela
  en un achat "indispensable"…

Conclusion ? Pour faire un programme CRM il faut avant tout avoir
des choses à dire, si possible sur un sujet qui peut donc "mobiliser" l’intérêt du consommateur. Il faut
lui faire accepter de "perdre son temps" pour le consacrer à votre
communication, et çà, c’est pas gagné.

Brand Advocate