Aux
États-Unis, les minorités ethniques sont un puissant moteur de la
croissance. Elles disposent de médias spécifiques. Mais les marques
rechignent à s’y engager.
Vingt-quatre en 1996, plus de quatre
cents aujourd’hui pour la seule Californie. À l’exemple de cet État,
les médias ethniques sont en plein boom aux États-Unis. Un
développement à la mesure de l’importance grandissante des communautés
ethniques outre-Atlantique. La Opinion, Korean Television, blackplanet. com, India West, Iran News,
etc. Ces supports couvrent la vie des communautés, fourmillent
d’informations pratiques pour les immigrants et consacrent une part
importante de leur contenu aux pays d’origine. Ils sont souvent les
avocats et porte-parole du groupe ethnique auquel ils s’adressent.
Malgré tous ces atouts, leur potentiel publicitaire est encore
largement inexploité. Et ce en dépit des efforts de New California
Media (NCM), une organisation chargée de promouvoir ces supports auprès
des marques. Pour la quatrième année consécutive, NCM organisait, il y
a un mois, le NCM Expo & Awards dans la ville de Los Angeles.
L’occasion pour des patrons de presse, des responsables d’agences de
publicité et de relations publiques, et des annonceurs de se demander
comment mieux travailler ensemble…
Selon une enquête de NCM,
les médias ethniques touchent 84 % des Californiens s’identifiant comme
Hispaniques, Afro-Américains et Asiatiques. Sans compter que les «
consommateurs » de ces médias se caractérisent par une relation de
confiance très forte : 63 % des personnes interrogées disent accorder
plus d’attention à une publicité présente dans « leur » média. Ce qui
fait dire à Sandy Close, directrice exécutive de NCM, que « seuls
les médias ethniques peuvent atteindre les populations d’immigrants que
les médias grand public anglophones sont incapables de toucher ». Des populations qui sont souvent les plus dynamiques des différents États américains. La tendance est durable : « À l’avenir, 80 % de la croissance de la population se fera parmi ces communautés », explique
William Crawford, vice-président de Bank of America California et
responsable marketing pour la côte ouest. Ce dernier compte se
spécialiser sur des niches porteuses : « Les Afro-Américains constituent un excellent marché pour les banques dans le domaine des petites entreprises. »
Alors que le marché publicitaire est de plus en plus segmenté, Liam Mac
Gee, président de Bank of America California, n’hésite pas à affirmer
que « toute entreprise qui ne comprend pas l’importance des marchés ethniques non anglais ne restera pas longtemps dans le jeu ». Sa banque vient d’ailleurs de quadrupler, à 40 millions de dollars pour 2002, son budget de publicité multiculturelle.
Audience localisée
Pourtant, les entreprises et les marques américaines sont encore très
loin du compte. Alors que les trois grandes minorités ethniques
représentent près de 30 % de la population américaine, 2 % seulement
des dépenses publicitaires à l’échelle nationale sont investis dans les
médias ethniques. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce décalage.
D’abord, ces médias ont le plus souvent une audience localisée : Los
Angeles pour La Opinion, premier quotidien américain en langue espagnole ; New York pour The World Journal,
premier quotidien en langue chinoise des États-Unis. Pas facile dans
ces conditions d’attirer les grands annonceurs nationaux. Autre facteur
: dans les milieux marketing, la prise de conscience du phénomène des
médias ethniques est assez récente. « L’industrie publicitaire a commencé à s’intéresser à ces marchés il y a dix ans. On n’en est encore qu’aux prémices », explique Nita Song, présidente d’IW Group, agence de communication spécialisée sur le marché asiatique.
L’obstacle des langues et des cultures différentes n’est pas non plus négligeable. Comme le souligne Nita Song, « il y a beaucoup d’incompréhension de la part des annonceurs sur la façon de cibler ce marché [asiatique] très segmenté avec au moins sept langues ».
Et de rappeler que c’est aux annonceurs de faire l’effort de s’adresser
aux communautés dans leurs langues d’origine, au lieu d’attendre que
celles-ci se mettent à parler anglais… Pour sa part, Paula Madison,
présidente des chaînes de télévision NBC et Telemundo à Los Angeles,
explique que « pour vendre la même voiture, les constructeurs
automobiles doivent acheter une demi-heure d’espace sur le week-end
pour atteindre le public latino, mais seulement un spot de trente
secondes pour le public traditionnel ».
Amateurisme relatif
Les médias ethniques ont une part de responsabilité, également. Créés
pour rendre un service à une communauté, ils manquent souvent du sens
des affaires. « Ces entreprises souffrent d’un déficit de crédibilité »,
souligne Terrie-Dawn Clark, directrice des ventes à Verified Audit
Circulation, une agence d’audit de la presse qui traite plus de deux
mille publications. « J’ai vu de fantastiques idées tomber à l’eau,
car les éditeurs étaient incapables de produire des données
démographiques sur leur bassin de diffusion, leurs cibles. » Or, rappelle Liam Mac Gee, « en tant qu’annonceur, nous avons besoin de savoir quel est notre retour sur investissement pour chaque dollar dépensé ».
Cet amateurisme relatif oblige souvent les médias ethniques à vendre
moins cher – entre 20 et 50 % – leur espace publicitaire que les
organes de presse grand public. Et retarde d’autant leur mise aux
normes professionnelles. Pour Sandy Close, « ce cercle vicieux
deviendra vertueux quand les annonceurs comprendront que seuls les
médias ethniques permettent d’atteindre les marchés de niches
communautaires ». Mais oubliez ce terme de « niche » : au Texas, en Floride et à New York, les minorités seront… majoritaires en 2025.
RÉMI UZAN
CIBLER LE MARCHÉ LATINO
Fondé il y a 75 ans, La Opinion
est le premier journal en langue espagnole des États-Unis. Son audience
atteint aujourd’hui près de 500 000 personnes pour une diffusion payée
de 128 500 exemplaires. Cela en fait un acteur incontournable du marché
latino. Mais les annonceurs nationaux n’ignorent pas que seulement 30 %
de ses lecteurs possèdent leur logement et que la population hispanique
a des revenus de 30 % inférieurs à la moyenne américaine. Toutefois,
deux tiers de ses lecteurs sont des familles qui consomment davantage
de voitures, de nourriture et de fournitures pour bébés et enfants. Les
distributeurs locaux de véhicules, comme de grandes chaînes de
supermarché d’alimentation sont des annonceurs majeurs du journal, avec
les compagnies de téléphone et les établissements financiers. Pour
combler son déficit d’image chez les jeunes, La Opinion a lancé il y a trois ans un supplément, La Vibra,
où se côtoient infos people, actualités culturelles et guide. Cela a
permis d’attirer de nouveaux annonceurs : boissons, téléphones mobiles,
maisons de disques, studios et… boîtes de nuit.
LES PRINCIPALES MINORITÉS ETHNIQUES AUX ÉTATS-UNIS
Les Hispaniques : 35,3 millions de personnes, soit 12,5 % de la population totale. Revenu annuel médian : 33 447 dollars soit 34 450 euros.
Les Afro-Américains : 36,4 millions de personnes, soit 12,9 % de la population totale. Revenu annuel médian : 30 439 dollars (31 352 euros).
Les Asiatiques : 11,9 millions de personnes, soit 4,2 % de la population totale. Revenu annuel médian : 55 521 dollars (57 187 euros).
Les états-Unis comptent 281 421 906 habitants. Revenu annuel médian : 41 789 dollars (43 043 euros).
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