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Jean-Paul Gaultier, Lancôme, Dior, L’Oréal Paris et Lacoste : cinq
marques de luxe qui sont aussi les pionniers français de cet univers
virtuel en 3D. Entre opportunisme et stratégie.

Un jardin exotique où coule une cascade, égayé d’une centaine de
fleurs blanches à peine écloses. Le 21 mars, jour du printemps,
Jean-Paul Gaultier Parfums a invité les résidents de Second Life (1) à
en cueillir une. Le même jour, les internautes pouvaient visionner sur
Youtube ou Dailymotion la vidéo de la soirée organisée la veille pour
les « Very Important Blogueurs ». Recrutés une semaine plus tôt, ils
avaient pour la plupart relayé l’information sur leur blog et même
installé gratuitement une bannière montrant une fleur en bouton… Ce
teasing en forme de geste poétique, conçu par Stéphane Galienni avec W
Cube et Community Chest, annonce le lancement international de Fleur du
mâle, nouveau parfum masculin de Jean-Paul Gaultier, un jus à base de
fleurs d’oranger attendu le 2 avril.

Opportunisme, opération de relations publiques et d’image à
moindres frais ? Matthieu Prat, responsable ­Internet de Jean-Paul
Gaultier Parfums, l’admet : « Nous cherchions une manière originale de
créer un buzz ­positif autour de ce lancement. Second Life fascine et
ce qui s’y passe génère des retombées médiatiques. Mais il ne
s’agissait pas d’y être pour y être. L’idée était de concevoir un bel
événement créatif, dans l’air du temps et qui s’inscrive dans les
valeurs de notre marque : luxe, audace, affect. Second Life est apparu
comme un terrain d’expression légitime. Quant au média lui-même, nous
ne savons pas encore ce que nous en ferons. On teste et on apprend. Ces
espaces virtuels en 3D annoncent un nouveau type d’interfaces et
d’échanges, que nous surveillons. »

Valeur d’usage ou de statut

Un mois plus tôt, Lancôme et Wunderman Paris avaient choisi une
autre option. Pour le lancement d’Hypnôse Homme, la marque de
cosmétiques de luxe voulait être la première à proposer un parfum
virtuel sur Second Life. « Tout avatar masculin qui touche le flacon en
3D (implanté notamment devant la Modern Art Gallery) est
automatiquement parfumé. Dès qu’un avatar féminin s’approche, un texte
visible par tous décrit les effets produits, explique Michel Campan,
directeur du marketing interactif de Lancôme International. C’est un
concept à valeur ajoutée qui favorise la rencontre. »

« Pour exister et émerger sur Second Life, une marque doit créer de
la valeur d’usage ou de statut pour l’avatar qui y est exposé »,
soutient Philippe ­Delière, directeur général de Wunderman Paris.
D’autant qu’une simple action opportuniste peut faire l’objet d’un buzz
négatif, comme l’a expérimenté Dior Joaillerie qui, après de bonnes
reprises, a finalement déçu avec son annonce sans suite. Pour Robert
Vinet, de Community Chest, « si Second Life sera en 2007 avant tout un
outil de RP pour les marques, ces actions tactiques ne dureront qu’un
temps et annoncent à terme des actions plus stratégiques. »

C’est le cas de L’Oréal Paris. La marque, conseillée par Andréa
Média, va organiser pour la sortie de chaque collection l’élection de
Miss Second Life Glamour. Le premier défilé aura lieu le 31 mars. Le
jury d’experts beauté de la marque votera pour l’avatar le plus en
phase avec le thème de la collection. Le jour de l’élection, les
internautes pourront interroger une conseillère beauté présente au
défilé. Le but : créer une autre forme de relation client. La gagnante
aura la photo de son avatar sur le site de L’Oréal Paris, aux côtés des
stars bien réelles choisies comme ambassadrices de la marque. « Notre
devise est de saisir les tendances pour les anticiper, explique-t-on
chez L’Oréal Paris. En termes d’image, nous devons être présents sur
tous les supports qui incarnent nos ­valeurs de modernité, de haute
technologie et d’avant-garde, tout en essayant d’être peu intrusifs
publicitairement pour renforcer la proximité à la marque. » Pas
question d’avoir son « île » pour faire la promotion de ses produits :
L’Oréal Paris préfère fédérer la communauté des avatars branchés. Et
d’ici à cet été, leur offrir des accessoires virtuels de coiffure et de
maquillage. Une manière stratégique de préempter ­Second Life et de
préparer l’avenir.

Toutes les marques ne sont pas aussi avancées mais elles sont
nombreuses à s’interroger sur la manière d’y aller… ou non. La
prudence reste de mise. Lacoste a trouvé un compromis. ­Conseillée par
BETC Euro RSCG, la marque au crocodile, qui souffre d’un déficit
d’image auprès des jeunes branchés, a choisi d’utiliser ­Second Life
comme décor naturel de sa prochaine campagne presse, dans quelques
semaines, où des avatars sélectionnés sur casting feront la promotion
de la marque.

(1) Audience de Second Life : 4,8 millions d’inscrits à mars 2007
pour 1,5 million d’actifs sur un mois et 20 000 visiteurs en
permanence. Les Français (12 %) sont la deuxième communauté après les
Américains (31 %).

Cathy Leitus de stratégies