NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

La grande thèse développée par Rifkin est celle du passage de l’âge de la propriété comme grand concept orientateur de l’économie et de la société, à l’âge de l’accès. L’accès signifie que l’usage de biens et la consommation de services indépendamment de la possession ou non de ces mêmes biens et de l’équipement qui rend des services disponibles. Les individus préfèrent de plus en plus avoir l’usage de biens et de services et se désinteressent d’en être propriétaires.

La première partie s’intitule “La nouvelle frontière capitaliste”. J.R. y traite des rapports entre culture et marché (chap. 1), de ce qui distingue les réseaux des marchés et propose le “modèle hollywoodien” comme clé de lecture de l’organisation de l’économie en cours (chap 2).

Dans le chap. 3, l’auteur choisit quelques aspects saillants de la “nouvelle économie” , entre autres la dématérialisation des biens, la progression les moyens de paiement virtuels, le déclin du capital fixe au profit d’un accès à court terme au capital fixe et la “fin de l’épargne”, le développement de toutes les formes qui permettent de disposer de biens et de services en contournant l’impératif de la propriété, à la fois dans la production et dans la consommation, comme la location d’équipements et de biens durables, l’affermage, la concession à bail, ainsi que sur toutes les variantes de sous-traitance et co-traitance, la Virtual corporation (type Nike), le passage progressif du patrimoine matériel dans la partie passive du bilan comptable (la propriété génère des coûts de fonctionnement et d’entretien, et freine l’adaptation de l’entreprise aux variations technologiques et au marché), et enfin les nouvelles industries de l’information et la primauté donnée au capital intellectuel (actifs immatériels).

Dans le chap. 4 (Vers le monopole des idées), l’auteur revient sur les formes de contrat qui ouvrent sur la disponibilité et l’usage sans passer par la propriété, en particulier sur la franchise de concepts commerciaux (type McDonald : on ne vend pas des hamburgers mais l’autorisation à vendre des hamburgers). Il aborde ici le problème de la marchandisation de la connaissance des fonctionnements biologiques, dont humains.

Le chap. V traite de la croissance phénoménale de l’économie des services, de la transformation des biens en services, le passage de la figure du vendeur à celle du prestataire de services et du renversement observé dans la pratique commerciale de certains entreprises de distribution qui consiste à concéder gratuitement ou à un très bas prix un produit matériel qui est le support de services payants.

La marchandisation des rapports humains est le thème du chap.VI. L’idée majeure est celle de la “découverte” que l´économie gagnerait plus à s’occuper du client que de l’acheteur. Les échanges marchands dans l’économie “classique” sont des instantanés et la relation vendeur-acheteur est éphémère. Dans la nouvelle économie, la fidélisation de l’acheteur est recherchée: il devient donc un client. Cette nouvelle perspective donne un rôle de premier plan au marketing. Celui-ci, en poussant cette optique jusqu’au bout, va jusqu’à susciter la création de soidisantes “communautés” liées par l’usage d’un même produit ou type de service (ex: Club des petits de Burger King), et au calcul de ce que chaque client potentiel “vaut” en termes de services à fournir.

Dans le chap. VII, est abordé le phénomène des communautés residentielles fermées des USA (gated communities) qui toucheraient déjà, en 2000, environ 48 millions d’américains. Pour l’auteur, c’est la sécurité et un style de vie à partager avec des semblables (socialement parlant), qui auraient comme affinité le fait de rechercher ce style de vie-là. Ce “partage” prime sur la recherche de la possession d’un logement de standing.
La deuxième partie est centrée sur les rapports entre la culture et la nouvelle économie. C’est la partie la plus “interprétative”, où l’auteur plaide pour une certaine lecture des observations recueillies.

Dans le chap.8, il signale l’essor de la “production culturelle”, en passant, sans crier garde, de la “nouvelle culture du capitalisme” au “capitalisme culturel”. Une différence de nature est signalée avec l’apparition des “industries de l’expérience” (“C’est désormais la totalité de notre existence qui est marchandisée”, p. 188). Pour illustrer cette perspective, l’auteur traite de la forte croissance du secteur du tourisme et des voyages, et de l’évolution qui a mené les centres commerciaux à devenir des espaces d’échanges et pratiques culturelles. La croissance du secteur des loisirs et du spectacle en est aussi un exemple, et les méthodes de production en vigueur à Holywood sont encore avancées comme clé de lecture de ces “industries de l’expérience”.

Les médias et l’hégémonie de l’idéologie véhiculée par le Marketing sur la culture de notre temps sont traités dans le chapitre IX.. Simples outils du marketing, les nouveaux intermédiaires culturels qui permettent aux consommateurs d’accéder aux expériences culturelles, sont devenus “une nouvelle élite” (p. 235). L’exemple est donné des “braconneurs” de la mode juvénile qui saisissent les tendances vestimentaires ou musicales des jeunes et vendent ces informations aux fabricants de produits de mode. Pour l’auteur, “le pouvoir appartiendra aux passeurs”, qui sont “les médiateurs et les arbitres de notre existence” (p. 229 et 233).

Les chap. X et XI sont un exercice d’interprétation des données de la nouvelle économie à travers du prisme de l’idéologie de la postmodernité, et dans le dernier chapitre (Pour une écologie de la culture et du capitalisme) est enfin proposée une vision plus optimiste, inspirée par un raisonnement assez connu : “L’activité économique dépend de la préexistence de liens sociaux vigoureux reposant sur la confiance et l‘empathie” (p. 318). L’exploitation des cultures vernaculaires, dont la world music est un archétype, vise leur transformation en sources de divertissements soumis aux modes. Le succès de ces forces du marché qui dévitalisent les cultures “risque aussi de semer les germes de sa [du capitalisme] propre destruction” (p. 318).
J. Rifkin nous dit, à la fin de cet ouvrage, que, dans l’hypercapitalisme (terme utilisé dans le titre de l’édition américaine), “l’éthique du travail cède progressivement la place à l’ethos du jeu“ (p.334). Mais “le caractère participatif du jeu pur y est remplacé par une relation purement monétaire” (p. 338). “Le système capitaliste est arrivé à la dernière frontière de l’économie” (p. 340). Seules pistes suggérées par Rifkin pour s’en sortir : l’éducation civique et la politisation du tiers secteur (qui est, pour l’auteur, la culture). L’éducation civique, “antidote au savoir simulé qu’offre le cyberespace” (p. 327), est une véritable révolution pédagogique “qui commence à se répandre” (p. 326). La culture, troisième pôle par rapport à l’État et au marché, fournit des valeurs intrinsèques qui s’opposent aux valeurs d’usage des forces qui dominent le marché. La politisation de la culture est dans les luttes pour la préservation de la biodiversité et de la diversité culturelle. La revitalisation des cultures particulières doit éviter la tentation des fondamentalismes, mais la plupart des OSC, organisations de la société civile (associations, ONG) défendent l’ouverture à toutes les cultures.
Les points sur lesquels Rifkin concentre ses critiques à la phase actuelle du système économique et social en mutation sont, principalement, la marchandisation des rapports sociaux et du temps disponible, le pillage des cultures, l’accaparement des connaissances biologiques et des productions intellectuelles et la théatralité sociale postmoderne.

Albano Cordeiro