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La société vient d’annoncer d’excellents résultats en termes de
chiffre d’affaires et de fréquentation. Voici comment le Parc a réussi
à réinventer sa stratégie marketing et communication.

En 2005, une situation préoccupante : diagnostic et enjeux

Disneyland Resort Paris semblait condamné à stagner

Disneyland Resort Paris bat aujourd’hui
des records de fréquentation, avec 14,5 millions de visiteurs sur
l’exercice 2006/2007, selon les derniers résultats rendus publics le 8
novembre 2007. Pourtant, la fréquentation ne progressait plus ces
dernières années, bloquée sous la barre des 12,5 millions de visiteurs
par an. Le taux d’occupation des hôtels diminuait, passant sous les
80 %. Et les nouveaux visiteurs se faisaient moins nombreux : alors que
le parc comptait 60 % de nouveaux visiteurs dans sa fréquentation
totale en 2000, ils n’étaient plus que 40 % en 2005. « C’était l’un des indicateurs les plus inquiétants. Il nous est impossible de vivre uniquement grâce à des "fidèles". » se souvient François Banon, Vice-President Communication de Disneyland Resort Paris.

En cause, un marketing trop centré sur le produit

Pourquoi cette stagnation ? Le Parc en
soi n’était pas en cause, avec des appréciations toujours très
positives des visiteurs : 80 % de totalement ou de très satisfaits,
66 % qui souhaitent revenir et 90 % qui recommanderont sans aucun doute
Disneyland Resort Paris à leurs proches. « Disneyland Paris a un savoir-faire opérationnel incontestable, commente François Banon. Notre
stratégie marketing et communication ne se focalisait que sur la
promotion de ce savoir-faire, avec une approche consistant à montrer le
produit et les nouvelles attractions. Or, quelqu’un qui n’est jamais
venu à Disneyland ne décide pas de venir parce qu’on lui propose
uniquement une nouvelle attraction. » Cette vision du Parc se retrouvait aussi dans les études marketing. « Elles
étaient centrées sur la satisfaction des visiteurs, en phase avec
l’obsession de l’excellence opérationnelle. Mais c’était au détriment
d’études sur ce qui ferait venir les gens. Nous mesurions la
satisfaction, pas la motivation. »

Du marketing produit au marketing de l’expérience

Le diagnostic s’impose : le problème de
Disneyland Paris n’est pas l’expérience proposée, mais la capacité à
communiquer et à vendre cette expérience de façon appropriée : « Il
fallait sortir d’un marketing produit pour communiquer sur les moments
d’émotion que provoque Disneyland Paris. Autrement dit, passer à un
marketing de l’expérience. » Avec une première étape indispensable, connaître et comprendre la cible afin d’identifier les leviers d’action.

La target segmentation, fondement du marketing de l’Expérience

Une étude quantitative à travers toute l’Europe

Pour étudier les motivations des
consommateurs, Disneyland Resort Paris a lancé une target segmentation,
basée sur une étude quantitative à travers toute l’Europe, avec des
consommateurs interrogés en France, au Royaume-Uni, en Espagne,
Belgique, Pays-Bas, Italie, Suède… « Cette étude a été le fondement du retour à la croissance, pointe François Banon. La
target segmentation nous a apporté une réponse complète et quantifiée à
des questions simples : Quel est notre cœur de cible ? Quels sont les
leviers qui font sens ? Quels sont les motivations et les freins à la
visite ? »

Quel cœur de cible pour Disneyland Paris ?

Trois critères de segmentation ont été
retenus pour définir les familles constituant le cœur de cible : le
foyer (familles avec enfants), la propension à dépenser son revenu
disponible dans des courts séjours (et en particulier les parcs à
thèmes), et l’affinité avec l’univers de la Marque (Disney).

Cette segmentation a permis de définir
une cible prioritaire : les « Familles Disney ». Elles représentent
10 % des foyers européens, soit 13 millions de foyers environ. Leur
potentiel a été étudié pays par pays, afin de faire apparaître des
marchés prioritaires, selon leur volume et leur poids. La France,
l’Espagne et le Royaume-Uni apparaissent ainsi comme les pays à
travailler en priorité, les Familles Disney y représentant entre 16 et
19 % des foyers.

Quels sont les leviers qui font sens ?

Les Familles Disney sont, assez
logiquement, d’abord motivées par la marque et par la magie Disney.
Elles ne sont pas dans une logique de discount et se montrent
relativement peu sensibles au coût de ces moments passés en famille. En
revanche, elles sont en attente très forte d’une expérience sans
stress. « Les parents ont la pression de vouloir faire plaisir à leurs enfants et de s’offrir un moment privilégié avec eux, commente François Banon. Organiser un voyage en famille à Disneyland Paris peut donc être rapidement perçu comme compliqué et stressant. »

Quels sont les freins à la visite et comment les lever ?

Parmi les principaux freins à la
visite, au-delà du stress de l’organisation et du coût, même s’il n’est
pas déterminant pour les familles Disney, on trouve ce que François
Banon appelle « le Syndrome de la Tour Eiffel » : « Beaucoup
de Parisiens ne vont pas visiter la Tour Eiffel car ils considèrent
qu’il n’y a pas d’urgence. On observe le même phénomène pour Disneyland
Resort Paris : les gens attendent “le moment idéal”, avec la bonne
saison, la bonne offre, le bon package… Et beaucoup se disent “nos
enfants sont encore trop jeunes, attendons encore qu’ils grandissent”. »
L’expérience s’impose comme le bon levier pour communiquer et lever les freins à la visite. « Communiquer
sur l’expérience contribue aussi à lever le frein de l’âge des
enfants : c’est quand on est petit qu’on rêve grand ! » relève
François Banon. Tout le marketing a été revu sous l’angle de
l’expérience, de l’entrée en contact avec les consommateurs jusqu’à
leur visite dans le Parc.

La mise en œuvre du marketing de l’expérience

Accompagner le processus d’achat des consommateurs

La target segmentation
a fait apparaître que Disneyland Resort Paris perdait, lors du
processus d’achat, des visiteurs potentiels, découragés par la
complexité de l’organisation de la visite. « Pays par pays, nous avons
étudié en détail à quel moment certains consommateurs renonçaient, »
décrit François Banon. L’Allemagne par exemple se caractérisait par un
très faible taux de conversion : parmi les familles qui déclaraient
« considérer sérieusement » de venir, moins d’un quart le faisaient. « Nous
avons adapté nos outils marketing en fonction des différentes cultures,
avec comme premier objectif de destresser chaque étape de
l’organisation de la visite. » La brochure, le marketing direct et
le site internet ont ainsi été entièrement repensés et donnent
désormais les clés pour profiter au mieux de l’expérience. « Nous
avons même revu la vidéo de présentation proposée dans les chambres
d’hôtels, pour mettre l’accent sur les conseils et les infos pratiques
permettant de vivre une expérience sans stress. »
La politique tarifaire a aussi été repensée, toujours dans cette
optique de simplification de l’organisation de la visite. Disneyland
Resort Paris propose ainsi maintenant des packages sur mesure, en
fonction des attentes des visiteurs, ainsi que des formules
« all-included ». « Les familles trouvent ainsi une réponse complète à leurs questions sur le transport, leur budget repas, etc. »
Au final, Disneyland Resort Paris propose moins d’offres spéciales,
mais des offres plus ciblées, plus pertinentes et à l’efficacité
prouvée. Le Parc a également lancé un billet spécialement conçu pour la
cible de proximité, au nom explicite : le Billet Francilien.

Le recentrage sur une promesse de marque

Disneyland Resort Paris
ne communique plus sur le produit. Mais la Marque l’utilise comme un
support pour mettre en avant l’expérience proposée. Les campagnes
intègrent également les nouvelles attractions dans la promesse globale.
Un focus sur les nouvelles attractions est également réalisé sur le
marché local français. « Ces campagnes restent pertinentes sur cette cible car elles déclenchent de nouvelles visites. »

L’experience au cœur de la stratégie média

Grâce à la target
segmentation, le Parc connaît la consommation média de son cœur de
cible et peut mettre en œuvre une politique de « media actionability ».
« Auparavant, sans réel ciblage, nous étions dans une
approche “tout télé”, représentant plus de 92 % de nos investissements,
explique François Banon. Avec l’effet pervers d’un dispositif On/Off :
“On”, on inondait le public de publicités à l’occasion d’un événement
qui nous concernait. “Off”, on ne communiquait pas. Avec cette
approche, il nous était impossible de construire une relation durable
avec notre cible. »
Aujourd’hui, le mix media est rééquilibré, dans une logique
d’intégration 360° des différents outils : online, presse, affichage,
événementiel, programmes courts, marketing direct, etc. Disneyland
Resort Paris utilise aussi de nouveaux médias comme les blogs. « Avec
ce dispositif 360°, nous sommes dans une logique “top of mind”. Nous en
avons fini avec la stratégie "on/off" pour établir une relation
permanente, avec l’objectif que les consommateurs aient Disneyland
Paris en tête quand ils programment un week-end ou des vacances. »
Disneyland Resort Paris a donc repensé sa façon d’aborder le media afin d’en faire une expérience Disney.

Une nouvelle vision stratégique pour la marque

Exprimer la spécificité européenne

La nouvelle stratégie
marketing s’est accompagnée d’une réflexion sur l’acceptation du
Disneyland Paris dans la culture européenne. « Nous avons raisonné selon des critères locaux, explique François Banon. Quand
on demande aux Européens quels sont leurs projets de vacances, moins de
2,5 % d’entre eux mentionnent les parcs à thèmes… Nous avons encore
beaucoup à faire pour que ce style de vacances entre dans les mœurs. »
Les Européens veulent utiliser leur temps libre de façon utile. Les
parents européens ne cherchent pas simplement une distraction pour
leurs enfants : ils veulent aussi contribuer à leur épanouissement. Les
Européens ont beaucoup de temps libre (35 jours par an en France contre
10 aux Etats-Unis par exemple). « Et
les Européens ne recherchent pas uniquement du divertissement : ils se
définissent par ce qu’ils font de leur temps libre, » analyse le Vice-President Communication.
En Europe, Disneyland Resort Paris ne pouvait donc pas se réduire à « un parc à thèmes ». « C’était
s’exposer à la concurrence de parcs moins chers, et surtout c’était
rester dans le champ du divertissement et de l’amusement, en nous
enfermant dans une communication produit. Nous avons voulu sortir par
le haut de cette problématique en allant vers l’enrichissement
personnel et la communication expérientielle. »

Retourner à l’ADN de la marque

Pour François Banon,
exprimer la spécificité européenne de Disneyland Paris ne signifie pas
se couper de l’histoire de Disney, bien au contraire. « Nous
sommes revenus à l’origine de la marque et à Walt Disney, qui traite
dans ses films des mythes et des rêves universels qui structurent la
psyché de l’homme et jouent un rôle clé dans le développement de
l’enfant. Tout le monde ou presque aime Disney. Et pourtant, il y a un
fossé entre aimer Disney et venir à Disneyland… Alors, nous sommes
parti d’une idée simple : Disneyland, c’est du Disney “en vrai”…. »
C’est ainsi que s’est redéfini le territoire de Disneyland Paris : le
seul endroit où les mythes Disney, l’imagination et les rêves peuvent
être la réalité. « En
étant sur le territoire des rêves, nous sortons du registre du parc à
thèmes. Là où le rêve devient réalité, c’est la raison d’être de
Disneyland. »

La nouvelle vision de la marque en action

À partir de cette
nouvelle vision, qui s’est exprimée par la signature « Croire plus fort
en ses rêves », Disneyland Paris a entièrement revu sa communication
sur l’ensemble des disciplines. La publicité porte ainsi désormais un
discours de marque, centrée sur les émotions authentiques, avec un
nouveau style photographique, proche de la vraie vie.
La nouvelle vision de la marque a aussi été portée par un renouveau de la stratégie internet. « C’est
désormais un media majeur de notre communication, grâce à notre nouveau
site, mais aussi grâce à de la publicité online, à l’achat de mots
clés, à une stratégie d’affiliation… » Disneyland Paris développe également des mini-sites événementiels conçus pour être des « pré-expériences ».
« Nous nous devons d’intégrer tous les leviers de la communication, y compris les RP, insiste François Banon. Nous
allons ainsi vers les journalistes en leur proposant de nouveaux angles
liés à leurs domaines d’intérêts ou à l’actualité, par exemple avec la
Coupe du monde de rugby. »

L’aboutissement : le 15ème Anniversaire

Une année de fête pour créer l’urgence de la visite

L’idée de célébrer le
quinzième anniversaire émane directement de la stratégie marketing.
L’événement permet de jouer sur tous les leviers déclenchant la visite.
Le 15ème Anniversaire apporte ainsi plus de rêves, avec plus de
personnages Disney et deux nouvelles attractions basées sur les
derniers succès Disney-Pixar, Cars et Le Monde de Némo. La politique
marketing a été conçue pour lever toutes les barrières à la visite. Aux
parents qui trouvent leurs enfants trop jeunes, Disneyland Paris répond
par une nouvelle parade spécialement conçus pour les petits, ainsi que
par le séjour gratuit pour les moins de 7 ans. Disneyland trop
stressant ? Le Parc propose des formules sur mesure, un nouveau site
web avec des aides à la planification, un système simplifié de
réservation. Disneyland Paris trop cher ? Les moins de 7 ans ne paient
pas le séjour.
Et au-delà, cette année de célébration permet de créer un sentiment d’urgence. « On ne dit pas aux gens “venez vite”, mais on crée une temporalité : c’est vraiment le moment de venir. »

Une idée stratégique déclinée avec une forte cohérence 

Toute la communication
du 15ème Anniversaire est organisée autour d’une seule idée forte
« C’est la plus grande fête jamais réalisée… et vous êtes invités ». « On pourrait parler de Unique Selling Proposition, pour reprendre la terminologie de Procter&Gamble, »
développe François Banon. Cette idée stratégique a été déclinée avec
une vision 360 °, sur chacun des médias. Si Disneyland Paris joue sur
la spécificité de chaque support, un élément clé symbolise la cohérence
du dispositif : le Tapis Rouge, présent sur tous les médias visuels.
« Il devient un personnage Disney à part entière pour l’occasion ».
La campagne « 15ème anniversaire » est déployée dans toute l’Europe
(France, Royaume-Uni, Belgique, Allemagne, Pays-Bas, Italie, Espagne,
Suède, Finlande, Danemark, Italie, Suisse) de mars 2007 à mars 2008

Mettre de la Magie Disney dans les médias

« C’est la plus grande fête jamais réalisée : il faut donc que la publicité soit spectaculaire et magique, »
explique François Banon. Disneyland Resort Paris a, par exemple,
installé un poster géant interactif, de 250 m2, à côté de la porte
Maillot : des écrans plasma diffusent en grand, pendant 3 heures, les
photos et les « rêves » que les enfants envoient sur le site
disneyland15.com. Une webcam permet de voir le résultat en direct sur
internet.
Autre exemple : Disneyland Resort Paris a habillé un couloir de 165 m
de long au cœur du métro Montparnasse à Paris, soit 5 minutes
d’immersion totale dans l’univers du 15ème anniversaire pour ceux qui
empruntent ce passage.
À la télévision, au-delà des publicités, Disneyland Resort Paris a
parrainé un programme court sur TF1, baptisé « On a tous nos rêves ». « C’est
un programme que nous avons conçu, produit et proposé à TF1, raconte
François Banon. Durant 15 jours, 15 stars ont raconté leur rêve
d’enfant, devant la caméra de Patrice Leconte. Nous voulions un
réalisateur éminemment français. »

Et une invitation à la base du succès

« Ce n’est pas
seulement la plus grande fête jamais réalisée : c’est une fête à
laquelle les gens sont conviés. Tout part donc aussi d’une invitation, »
pointe François Banon. 4 millions d’invitations sont envoyées chaque
mois par emails et via la newsletter. Et 2,2 millions d’invitations ont
été adressées par mailing postal, sans compter celles envoyées par les
partenaires de l’opération, comme Visa ou Nestlé.
Les résultats que vient de communiquer Disneyland Resort Paris montrent
que les consommateurs ont bien répondu à l’invitation qui leur était
faite. La fréquentation du Parc atteint même des niveaux jamais
observés jusque-là, en hausse de 1,7 million de visiteurs sur
l’exercice 2006-2007. Le taux d’occupation des hôtels connaît aussi, à
89,3 %, un score jamais atteint sur une année. « Tous nos indicateurs marketing sont nettement repassés dans le vert, se réjouit François Banon. Et
notre stratégie commence également à porter ses fruits sur l’image de
marque de Disneyland Resort Paris, qui s’améliore comme le montrent nos
dernières études. »

Source : La Poste / Performance Client