Jean-Christophe Bédos (Boucheron) : "L’e-Commerce nous permet de toucher une nouvelle clientèle"

En prenant la tête de Boucheron en 2004, aviez-vous conscience que le luxe s’ouvrirait un jour à la vente en ligne ?

Nous
étions à l’époque les témoins d’une révolution du e-commerce, mais je
n’imaginais pas qu’un jour nous pourrions monter dans ce train qui
partait déjà à toute vitesse. Le commerce en ligne restait alors
l’affaire de quelques pionniers soucieux de proposer des marchandises
au meilleur prix. La question du luxe ne se posait donc pas sur un
canal de vente qui était synonyme de bonnes affaires. En 2004, le
paysage avait radicalement changé et nous avons estimé qu’il était
temps de franchir le pas.

Quatre ans plus tard, quels facteurs vous ont poussé à changer d’avis ?

Le
système a totalement basculé. D’un point de vue technologique, le
commerce en ligne est beaucoup plus sûr qu’il y a quelques années, à la
fois en termes de confidentialité des données ou de sécurisation des
transactions. D’un point de vue logistique, les cybercommerçants ont
également démontré les avantages du Web. Les conditions nécessaires à
l’arrivée du secteur du luxe dans la vente en ligne sont donc
aujourd’hui réunies. Il y a par ailleurs une évolution sociologique qui
a permis l’avènement du commerce de produits de luxe sur Internet.

C’est-à-dire ?

Il
y a dix ans, un certain nombre d’entreprises craignaient qu’Internet
favorise l’extinction des marques, avec l’émergence de l’idéologie "no
logo". En réalité, c’est tout l’inverse qui s’est produit, car Internet
a exacerbé l’impact des marques sur les consommateurs, notamment grâce
au e-commerce. Aux marques de luxe, le Web a sur ce point offert la
possibilité de faire découvrir leur univers, non plus à une cible
d’habitués assez restreinte mais à l’ensemble des internautes. Et c’est
exactement ce que nous avons fait avec notre site de vente en ligne.

Après bientôt six mois d’existence, quel bilan tirez-vous de cette boutique ?

Pour
être honnête, nous ne savions pas réellement ce que ce site pouvait
nous apporter. Sur le plan commercial nous nous sommes un peu lancés "à
l’aveuglette" car il n’existait pas d’expériences similaires en Europe.
Nous nous sommes donc concentrés sur les services que nous voulions
rendre en ligne à nos clients. Aujourd’hui, je dois dire que les
premiers résultats de notre site e-commerce vont au-delà de ce que nous
avions pu imaginer. Notre trafic par exemple a augmenté de 400 % depuis
le lancement de ce site, en septembre 2007.

Et pourtant, vous préparez une nouvelle version de ce site. Pourquoi ?

Nous
lancerons effectivement un nouveau Boucheron.com pour la mi-mars. Pour
ses 150 ans, Boucheron va se doter d’une nouvelle charte graphique. Il
était donc nécessaire de l’appliquer également à notre site. Nous en
avons profité pour retravailler la navigabilité du site conformément à
certaines remarques de nos clients. Nous nous sommes rendus compte que
certains éléments méritaient d’être améliorés. Il s’agissait
principalement d’erreurs de jeunesse que nous avons corrigé. Nous avons
donc repensé leur présentation. Nous avons également accordé plus
d’importance à la description de nos services, qui ne semblaient pas
toujours perçus de façon claire. En revanche, nous n’avons pas revu
l’architecture du site, parce que les choix que nous avions faits se
sont avérés judicieux. 

La première version de Boucheron.com vous a-t-elle permis de démocratiser le luxe ?

Je
n’emploierai pas le terme "démocratiser", qui est assez antinomique
avec le concept de luxe. Cependant, nous avons effectivement pu
constater une fréquentation et des achats de la part d’internautes qui
n’auraient pas nécessairement été des clients de nos boutiques.
Inversement, les clients habitués de nos boutiques ont également adopté
ce site, sur lequel ils viennent trouver de l’information et des
services. Cela nous a conforté dans ce que nous avions intuitivement
anticipé lors du développement de notre site : Boucheron.com est un
canal de distribution complémentaire de nos magasins, il n’est pas
concurrent.

Ce site est-il plutôt une source de revenus ou un apporteur d’affaires ?

Il
est bien sûr un générateur de revenus, mais il est encore trop tôt pour
considérer que le chiffre d’affaires qu’il génère est suffisant.
Boucheron.com est surtout une source de trafic dans nos magasins,
autant qu’il est générateur de services pour nos clients. Par sa
disponibilité au-delà des horaires d’ouvertures de nos boutiques, mais
également parce qu’il permet de décomplexer certaines personnes qui
pouvaient se sentir gênées de franchir la porte d’un de nos magasins.

Cela arrive-t-il souvent ?

Plus
souvent qu’on ne peut le penser. Pour toutes les marques de luxe, il
existe ce que l’on appelle la "phobie du pas de porte", contre laquelle
il est difficile de lutter. En fait, le meilleur remède à ce mal est
certainement Internet lui-même. Sans Internet, nous n’aurions
probablement jamais touché certaines personnes que notre site a
contribué à rassurer. Ce qui est assez étonnant, c’est qu’il ne suffit
pas d’avoir un site institutionnel pour désinhiber les consommateurs.
Il faut un site de vente en ligne clair, qui affiche notamment le prix
des produits.

Afficher un prix est pourtant délicat, lorsque l’on vend des bijoux à plusieurs milliers d’euros?

Peut-être,
mais c’est une des convictions que nous avons toujours eu : dès lors
que nous considérons notre site de vente en ligne comme un magasin à
part entière, nous devons afficher le prix de chaque produit. D’une
manière générale, nous voulions nous poser en opposition des quelques
marques qui ont tenté un pas timide vers le e-commerce, en proposant
une petite partie de leur collection, généralement la plus abordable
financièrement. Nous pensions au contraire qu’il fallait proposer
l’ensemble de notre collection sans avoir à cacher son prix. C’est
toujours notre conviction aujourd’hui.

Comment concilier la modernité du Web et l’histoire qui caractérise une marque comme Boucheron ?

Notre
marque est évidemment chargée d’histoire. Cet héritage fait partie de
notre ADN, et nous le faisons vivre sur le Web en y proposant les mêmes
services et la même qualité que dans nos boutiques. Sur Internet comme
ailleurs, notre histoire nous condamne à incarner l’excellence. Nous
devons donc constamment améliorer nos services.

Quels sont vos projets Web pour l’année 2008 ?

Nous
allons nous concentrer sur l’ouverture de la vente en ligne en dehors
de l’Europe. Nous travaillons pour la mi-2008 à l’ouverture d’un site
e-commerce pour les Etats-Unis. Nous sommes actuellement en train de
travailler sur l’aspect logistique, qui est un point important vue
l’étendue du territoire américain. Nous envisageons également d’autres
marchés sur lesquels la demande est forte, comme le Japon. Cependant,
nous voulons prendre notre temps car nous ne pouvons pas nous permettre
de faire les choses à moitié. Une boutique e-commerce japonaise n’est
donc pas prévue pour cette année.

Et pour votre boutique européenne ?

Nous
travaillons actuellement à la production de contenus éditoriaux qui
viendront agrémenter le site. Sur ce point, nous allons beaucoup miser
sur la vidéo. Je crois beaucoup à la puissance du clip sur Internet.
Notre site américain devrait également profiter de ces contenus.

Internet est-il encore un canal de vente tabou pour le luxe en Europe ?

Je
pense que ce n’est plus le cas en Europe, principalement parce que les
mentalités évoluent. La réalité nous pousse d’ailleurs à miser sur le
e-commerce : nos clients sont déjà présents sur le Web et achètent déjà
par ce biais. Il est donc normal d’y être présent, pas seulement via
une simple carte de visite. J’espère d’ailleurs que l’histoire
retiendra que Boucheron a été un pionnier en la matière !

Boucheron.com pourra-t-il un jour rivaliser avec vos magasins en termes de chiffre d’affaires ?

Cela
va dans le sens de l’histoire. La vraie question est de savoir à quel
terme. Malheureusement je n’en sais rien. Mais cela pourrait intervenir
plus tôt qu’on ne le pense, pourquoi pas d’ici cinq ans.

Benoît Méli, Journal du Net

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Pour aller plus loin : tu peux voir et télécharger le rapport d’innovation courts circuits "MON IDENTITÉ DE LUXE"

Ce rapport a été présenté lors les aperos du jeudi de fevrier 2008 : la SOIRÉE VIS VERSA