Les entreprises de services mettent de plus en plus en avant la qualité des liens qu’elles ont noués avec leurs consommateurs.
Entretenir soigneusement la
relation avec ses clients, c’est bien. Le faire savoir, c’est mieux. De
plus en plus d’entreprises en ont fait leur credo. BNP Paribas vient
ainsi de lancer un site Internet entièrement axé sur la satisfaction
des clients, baptisé « qualite.bnpparibas.com ». « Les actes en
matière de relation clients et la communication doivent être en phase.
Toutes les initiatives prises en faveur de la qualité et de la
satisfaction construisent la réputation du groupe et il est important
de pouvoir les expliquer à nos différents publics », souligne
Antoine Sire, directeur de la marque, de la communication et de la
qualité de BNP Paribas. La réunion des trois fonctions au sein d’un
même poste, il y a un an, est d’ailleurs significative du mouvement.
Le
nouveau site de la banque explique, par exemple, que l’enquête
effectuée chaque année auprès des clients sert de base aux actions
d’animation commerciale et de communication ou qu’après chaque nouvel
aménagement d’agence, une étude est réalisée auprès de ceux qui en
dépendent pour recueillir leurs réactions. Pour le moment assez
technique, il va progressivement monter en puissance. « Nous allons
parler davantage de notre politique de traitement des réclamations, où
nous sommes sortis d’une logique de recherche de responsabilité pour
adopter une posture reposant sur la recherche de satisfaction de tout
client de bonne foi. Plus les clients en connaîtront le mode d’emploi,
meilleur sera l’usage qu’ils en feront », poursuit Antoine Sire. Une version plus interactive est déjà prévue, ainsi qu’une édition en anglais.
Bouygues
Telecom a choisi, pour sa part, la voie publicitaire pour marteler, à
intervalles réguliers, sa position de numéro un de la relation client
en téléphonie mobile selon le Podium de la relation client 2007 TNS
Sofres-Bearing Point. A la radio, il en profite pour rappeler que, s’il
a obtenu cette position, c’est aussi grâce à ses 2.000 conseillers de
clientèle. Et il signe ses spots du slogan « C’est ça, l’esprit service de Bouygues Telecom ».
En télévision, l’opérateur téléphonique a mis en scène l’un de ses
conseillers qu’un client serre dans ses bras en le remerciant. Il
consacre aussi au sujet une rubrique sur son adresse Internet
principale qui rappelle les engagements pris, comme la capacité à
réagir vite à une demande ou la transparence de l’information. Et
renvoie à l’adresse spécifique espritservice.bouyguestelecom.fr. Où ce
sont Laurent, conseiller de clientèle à Bordeaux, ou Céline à Tours qui
répondent par vidéo interposée aux questions de base que peuvent se
poser les internautes.
Programme de fidélité
L’accent
mis sur cette distinction relève d’une véritable décision de
communication. Les lauréats du Podium dans d’autres secteurs n’ont pas
rebondi de la même manière sur le classement. Le mouvement, plutôt
réservé au monde du service au sens large, s’inscrit dans la logique
des nouveaux rapports entre marques et consommateurs. « La mise en
avant des efforts faits pour entretenir la relation avec les
consommateurs montre à quel point le capital client est pris en compte
aujourd’hui par les entreprises dans le calcul de leur valeur.
Communiquer sur ce thème s’avère un outil assez efficace pour recruter
de nouveaux consommateurs », estime Catherine Michaud, présidente
de la délégation marketing services de l’Association des
agences-conseils en communication (AACC).
Les clients existants
sont néanmoins aussi touchés. Lorsque Bouygues Telecom s’affiche comme
premier de son secteur en matière de relation, il adresse un message à
ses consommateurs pour leur dire qu’ils prendraient des risques en la
matière s’il leur venait l’envie de changer d’opérateur…
Dans
l’univers des enseignes, les cartes de fidélité sont mises à
contribution pour mettre en scène le lien avec le public. Grandes
surfaces ou spécialistes de l’électronique les intègrent de plus en
plus dans leur stratégie publicitaire. « La grande distribution a
trouvé le levier des programmes de fidélisation pour intervenir dans la
bataille concurrentielle mais aussi, ce qui est nouveau, pour recruter
des clients », précisait Serge Amabile, directeur fidélisation et
connaissance client chez LaSer, lors des dernières Assises du marketing
organisées par « Les Echos ». Soulignant, au passage, que, pour une
enseigne comme Carrefour, le programme de fidélité est également très
bien référencé sur Google.
Signe de reconnaissance
Surfant
sur le créneau du besoin exprimé par les entreprises de souligner
davantage les actions entretenant les relations avec leur public, Viséo
Conseil s’est même lancé l’an dernier dans la création d’un sigle de
reconnaissance intitulé Elu service client de l’année 2008, sur le
modèle de ce qui existe pour les produits, qu’il s’agisse de la mention
Reconnu saveur de l’année ou Elu produit de l’année. 160 appels,
courriels ou courriers mystère passés ou envoyés par l’Ifop servent de
test. Ne concourent cependant que les sociétés souhaitant participer et
acceptant de verser le montant de l’inscription. Ce que ne savent pas
forcément les consommateurs ! A noter, toutefois, que si aucun
postulant n’atteint la note minimale d’une catégorie, cette dernière
n’a pas de lauréat.
Si le processus pour la deuxième édition a
déjà démarré, les entreprises élues peuvent faire référence à
l’élection durant un an. Sur son site Internet, Poweo, l’un des cinq
porteurs de l’estampille 2008, a d’ailleurs fait du sigle l’une des
cinq clefs d’entrée pour le choisir comme fournisseur d’énergie. Et un
critère de comparaison proposé à ses prospects, prônant disponibilité
des conseillers, rapidité de traitement des demandes et convivialité
des échanges.
Le phénomène de médiatisation de la relation client devrait encore prendre de l’ampleur et trouver de nouvelles formes. «
Il existe un réel potentiel d’exploitation en communication pour créer
de la différence et plein de pistes à imaginer. On sait bien mettre en
scène la marque, mais pas toujours des clients. Les consommateurs d’une
griffe n’ont d’ailleurs pas envie qu’on parle d’eux avec un porte-voix,
plutôt qu’on en fasse plus pour eux », relève Catherine Michaud.
Le
mouvement devient crucial. Selon une étude menée dans le monde par
Accenture, 59 % des consommateurs interrogés ont déjà cessé toute
relation commerciale avec certaines entreprises du fait de la médiocre
qualité de leur service. En outre, le bouche-à-oreille, sur la Toile
comme dans la vie réelle, et les associations de consommateurs ont pris
du poids au fil des années. Il s’agit, pour les marques, de leur donner
des gages sur leur envie de tisser de vrais liens.
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