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Lu sur Le Monde

Publicitaires et autodiscipline

Le Bureau de vérification de la publicité (BVP) n’est
plus. Mais que les tenants de cet organisme de contrôle de la publicité
en France se rassurent. Si la disparition du BVP est bien soumise au
vote de son conseil d’administration jeudi 3 avril, les publicitaires
ne commettront pas un acte sacrificiel irréparable. Ils devront même
très vite soumettre leurs propositions pour rebaptiser une entité prête
à renaître.

Changement de nom, toilettage des statuts :
la régulation publicitaire en France veut se donner une nouvelle image.
Jean-Louis Borloo, le ministre de l’écologie, aurait dû d’ailleurs
officialiser cette mutation mercredi 2 avril. Un problème d’agenda l’a
contraint à retarder cette réunion. Finalement, le BVP annoncera
lui-même à l’issue de son conseil la mise en musique de sa réforme.

Cette
mue a été l’enjeu d’une âpre bataille avec les associations, au premier
rang desquelles Alliance pour la planète. Profitant de la tribune
offerte par le Grenelle de l’environnement, elles ont dénoncé la
propension de certaines marques à abuser des arguments écologiques dans
leur communication, pratiquant ce qu’il est convenu d’appeler
"l’éco-blanchiment". Ces dérives étaient pour ces ONG environnementales
la preuve que la régulation publicitaire était déficiente en France. En
ligne de mire : le BVP, émanation de la profession publicitaire.
Alliance pour la planète militait pour sa suppression et pour la
création d’un Conseil supérieur de la publicité, co-dirigé par les
professionnels, les associations et les pouvoirs publics.

Une
perspective rejetée bien sûr par le BVP lui-même mais aussi par l’Union
des annonceurs (UDA). Pas question pour eux de perdre la main sur la
régulation publicitaire. Ils veulent fixer les règles à suivre et
veiller à leur application. Il fallait toutefois donner des gages
d’ouverture. Les réunions post-Grenelle ont tenté de trouver un terrain
d’entente. Las. En février, Alliance pour la planète annonçait qu’elle
quittait la table des négociations. Le BVP peaufinait alors son projet
soumis au vote de ses administrateurs jeudi.

Deux nouvelles
instances, censées donner des signes d’ouverture et d’indépendance,
sont créées. D’abord un jury d’éthique publicitaire composé de 9
membres. De facto, ces derniers sont nommés par le BVP. Ce jury pourra
être saisi par les particuliers, les associations ou les entreprises,
pour dénoncer une publicité jugée déviante. L’instruction de la plainte
sera faite par le BVP. Si un manquement est avéré, c’est-à-dire un non
respect des règles fixées par la profession, ce jury, dont l’avis sera
rendu public, peut demander l’arrêt de la campagne.

Seconde
instance créée : le conseil paritaire des parties prenantes. Composé de
18 membres (9 professionnels, 6 associations de consommateurs et 3 ONG
environnementales), il donnera son avis sur les règles de bonne
conduite mais ne sera pas décisionnaire. Ni Alliance pour la planète,
ni UFC-Que Choisir n’y siégeront. L’essentiel est donc sauf pour les
publicitaires. Le sacro-saint principe d’autodiscipline de la
profession n’est pas battu en brèche.