Lu dans Strategies
Le luxe emprunte les avenues virtuelles
Longtemps réticentes, les maisons du luxe ont pris cette année le
train du Net et de l’e-commerce. Parallèlement s’ouvrent des portails
qui jouent les intermédiaires comme autant d’avenues Montaigne
virtuelles.
Ira, ira pas ? Si les maisons du luxe continuent de débattre à grand
renfort de séminaires sur les dangers d’Internet, une chose est sûre :
l’année 2007 a marqué un tournant. On a vu les ouvertures de sites se
multiplier, à l’instar de boucheron.com, lancé le 17 septembre dernier.
Autre signe du frémissement actuel autour de l’« e-luxe » :
l’apparition de portails qui jouent les intermédiaires. En France, le
dernier-né s’appelle Firstluxe.com. Lancé en octobre après huit mois
d’expérimentation, il se définit comme « la première avenue du luxe sur
Internet ». «Firstluxe est à la fois un média, un guide shopping, un
fédérateur de communautés et un agrégateur de marques de luxe, une
sorte de supermoteur de recherche du luxe », explique Bruno Haziza, son
président. Ancien de Yahoo et fondateur, en 1999, de la galerie
marchande virtuelle Kanibuy, Bruno Haziza a entraîné dans l’aventure
des actionnaires prestigieux dont Gilbert Gross, le fondateur de Carat,
Pierre Calmard et Philippe Seignol, deux anciens dirigeants d’Isobar
(Aegis).
Firstluxe.com n’est pas un site marchand, mais une sorte d’avenue
Montaigne sur le Net, où l’on peut flâner et s’arrêter. Le site,
découpé en huit univers, propose également des services « plus »
(avant-premières, soldes privés, conciergerie, etc.) et une carte
privilège. La cible : les accros du luxe, les hauts revenus qui
manquent de temps et les rêveurs… Firstluxe revendique d’ores et déjà
vingt-huit marques partenaires (dont Petrossian, Chopard, Chloé,
Boucheron et Jaeger-Lecoultre) et « une quarantaine en phase de tests
». Bruno Haziza, qui avance une audience de 20 000 visiteurs uniques
depuis février, en espère 150 000 fin 2007. Lancé en français, anglais,
japonais et chinois, Firstluxe, qui a nécessité un investissement d’un
million d’euros, vise également un développement en Grande-Bretagne,
puis aux États-Unis.
Travail éditorial
Un autre site occupe le créneau depuis 2003. Créé par Guillaume de
Piedoüe et deux anciens des agences McCann et Louis XIV, Anne-Sophie
Berbille et Emmanuel de Boisset, Prestigium.com compte aujourd’hui 200
marques référencées, de Chanel à Louis Vuitton en passant par
Boucheron, Vacheron Constantin, Christofle ou Bottega Veneta, et
quelque 100 000 visiteurs uniques par mois. Si le rôle d’intermédiaire
est identique à celui de Firstluxe, Prestigium, après quelques
tâtonnements, propose aujourd’hui plus qu’une simple visite
commerciale. « Nous ne nous contentons pas de mettre côte à côte des
marques, mais nous procédons à un vrai travail éditorial de leur mise
en vitrine », explique Guillaume de Piedoüe. Ainsi, précise-t-il, le
site Prestigium, qui recourt à des journalistes, s’apparente « à un
magazine de luxe sur Internet, qu’il est possible de feuilleter ». À
côté de Prestigium, consacré à l’actualité de la mode et des défilés,
Mypresti gium.com a été lancé en juin dernier comme « un guide shopping
de luxe » sur inscription. En outre, l’équipe de Prestigium produit
aussi Prestigium TV, un programme éditorial en boucle renouvelé chaque
mois qui cible les clients potentiels dans les endroits qu’ils
fréquentent (boîtes de nuit, restaurants, hôtels, etc.) et fournit en «
marque blanche » le supplément luxe du quotidien Les Échos, et bientôt
des titres de Condé Nast. Avec un chiffre d’affaires de 600 000 euros
attendu en 2007, Prestigium a reçu en septembre le soutien financier de
Marc Simoncini, le fondateur de Meetic.
Dans un cas comme dans l’autre, le modèle économique de ces
intermédiaires repose sur l’affiliation de marques, la perception de
commissions et la publicité. Sur Firstluxe, les marques partenaires,
qui ne paient aucun droit d’entrée, sont rémunérées au clic lorsque
l’internaute clique sur la fiche de leurs produits. Elles sont
refacturées au « lead » (s’il se dirige sur la boutique et achète). De
son côté, Prestigium se rémunère exclusivement grâce à ses annonceurs.
Internet ne parasite pas le circuit traditionnel
Reste une question : celle de l’intérêt pour une marque de luxe de
faire appel à ces intermédiaires. Ces derniers lui offrent la
possibilité d’accroître sa visibilité sans céder du terrain sur son
image, dans un environnement protégé de la contrefaçon. Cerise sur le
gâteau : Internet ne parasite pas les circuits de distribution
traditionnels. Bien au contraire, il les complète. En septembre 2006,
l’étude Ipsos-Condé Nast ne recensait « que 4 % d’acheteurs du luxe
exclusivement sur Internet ». Plus récemment, en septembre 2007, Bench-
mark Group soulignait aussi que 38 % des acheteurs du luxe visitent le
site de la marque avant d’acheter le produit. « Au final, conclut
Catherine Jubin, déléguée générale de l’Association des professionnels
du luxe, la vraie problématique reste de créer du trafic sur la
boutique virtuelle et, surtout, du trafic qualifié aboutissant à des
achats… Les maisons du luxe n’ont pas fini de tourner autour de cette
question… »
Marie Maudieu
Pour aller plus loin, tu peux aussi voir et télécharger le rapport d’innovation courts circuits "MON IDENTITÉ DE LUXE"
Il a été présenté lors de les aperos du jeudi du mois de février 2008 : LA SOIRÉE VIS VERSA
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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