Lu sur La semaine du marketing sportif
A l’occasion de l’Euro 2008, Nike a déployé un dispositif de communication hors du commun. Outre le spot pub traditionnel présenté ici ou
d’autres opérations récurrentes, la firme américaine a créé plusieurs
shows télé à travers l’Europe dont les vedettes étaient la star de
chacune des sélections nationales. Voici un focus sur ces talk shows
brandés Nike qui semblent donner des idées à Havas.
d’autres opérations récurrentes, la firme américaine a créé plusieurs
shows télé à travers l’Europe dont les vedettes étaient la star de
chacune des sélections nationales. Voici un focus sur ces talk shows
brandés Nike qui semblent donner des idées à Havas.
Le buzz est né en Angleterre. Un film viral circulait sur le web avant que cela ne s’officialise : Fabregas, joueur d’Arsenal et de la sélection Espagnol, sera la star d’une émission de télé
qu’il
concevra lui-même, avec des invités (d’univers différents tels que
musique, cinéma, sports, amis, etc) de son choix. Puis l’info a pris
une nouvelle ampleur : Nike lance le même concept dans tous les pays européens participant à l’Euro.
qu’il
concevra lui-même, avec des invités (d’univers différents tels que
musique, cinéma, sports, amis, etc) de son choix. Puis l’info a pris
une nouvelle ampleur : Nike lance le même concept dans tous les pays européens participant à l’Euro.
En
France, c’est Franck Ribéry qui a été choisi pour représenter la marque
dans une émission conçu pour le marché tricolore. Celle-ci a été
diffusée sur Direct8 (propriété de Bolloré) et RMC Info avant que les meilleurs moments aient été mis à disposition sur
MSN.fr (sur le portail et sur un minisite dédié). Le choix des partenaires médias aurait été fait à l’issu d’un appel d’offres lancé par Nike France.
Pourquoi Nike a créé une émission de télé dans plusieurs pays ? Dans
le marché du sportbusiness français, il y a un avant et un après 1998.
De même que dans les principaux pays européens, les consommateurs ont
évolué sur cette même période. Le développement des médias et
d’internet notamment a modifié le contexte. Le rapport des
consommateurs avec le produit mais surtout avec la marque n’est plus le
même. En effet, abreuvés en permanence de messages publicitaires, ils
sont rompus aux techniques de communication et de marketing. Leurs
connaissances en la matière ont pris un poids important avec le web2.O
: les internautes ont du s’y mettre pour faire leur propre promotion.
Afin de sortir du lot, d’émerger de la masse de pubs et arriver ainsi à
séduire et marquer les esprits, les annonceurs se doivent d’être
généreux et créatifs.
le marché du sportbusiness français, il y a un avant et un après 1998.
De même que dans les principaux pays européens, les consommateurs ont
évolué sur cette même période. Le développement des médias et
d’internet notamment a modifié le contexte. Le rapport des
consommateurs avec le produit mais surtout avec la marque n’est plus le
même. En effet, abreuvés en permanence de messages publicitaires, ils
sont rompus aux techniques de communication et de marketing. Leurs
connaissances en la matière ont pris un poids important avec le web2.O
: les internautes ont du s’y mettre pour faire leur propre promotion.
Afin de sortir du lot, d’émerger de la masse de pubs et arriver ainsi à
séduire et marquer les esprits, les annonceurs se doivent d’être
généreux et créatifs.
A
part dans les histoires des messages publicitaires, la création passe
par des supports nouveaux et originaux. Mais la créativité ne suffit
pas. Le consommateur est demandeur d’une plus value autre que celui
qu’il acquiert dans l’acte d’achat. C’est justement cet acte d’achat
qui mérite quelque chose. Cette tendance est de plus en plus marquée.
On peut facilement la décrire : Quelle marque mérite que le
consommateur achète son produit ? C’est dans cette logique que se place
le consommateur d’aujourd’hui lorsqu’il doit choisir entre deux offres
relativement équivalentes. Donc qu’est-ce que la marque fait pour lui ?
part dans les histoires des messages publicitaires, la création passe
par des supports nouveaux et originaux. Mais la créativité ne suffit
pas. Le consommateur est demandeur d’une plus value autre que celui
qu’il acquiert dans l’acte d’achat. C’est justement cet acte d’achat
qui mérite quelque chose. Cette tendance est de plus en plus marquée.
On peut facilement la décrire : Quelle marque mérite que le
consommateur achète son produit ? C’est dans cette logique que se place
le consommateur d’aujourd’hui lorsqu’il doit choisir entre deux offres
relativement équivalentes. Donc qu’est-ce que la marque fait pour lui ?
La
firme américaine lui offre un joueur de top niveau sur un plateau (de
télé) pour lui présenter les coulisses de sa vie d’athlète. La marque
apporte un plus évident : elle divertie son consommateur par du contenu
exclusif. L’équipementier créé alors une relation forte entre sa marque
et son consommateur qui impulsera l’acte d’achat, et probablement aussi
fidélité et prescription.
firme américaine lui offre un joueur de top niveau sur un plateau (de
télé) pour lui présenter les coulisses de sa vie d’athlète. La marque
apporte un plus évident : elle divertie son consommateur par du contenu
exclusif. L’équipementier créé alors une relation forte entre sa marque
et son consommateur qui impulsera l’acte d’achat, et probablement aussi
fidélité et prescription.
C’est ainsi que Nike a décidé de lancer son propre talk show télé : divertir en faisant la promotion de ses produits dans une émission de 120 minutes plutôt que dans un spot de 30 secondes.
Des marques qui fournissent du contenu ?
C’est la grande tendance actuelle. Mais pour autant ce n’est pas
nouveau. En revanche, Nike est certainement la seule qui a réussi à se
faire payer pour faire de la pub ! Car soulignons le : si cet annonceur
apporte un contenu quasi clé en main au diffuseur ayant payé les
droits, son objectif ne reste pas moins publicitaire. Rassurez vous,
les marques ne vont pas toutes envahir nos programmes télés. On n’est
pas encore près de voir La Matinale ou Télé Matin
délocalisées en Colombie et animées par un gringo buvant son café
Jacques Vabre. En effet, l’exemple de l’émission présentée sur Direct8
pour Ribéry n’a pas de quoi inquiéter les anti pub. Elle a réussi à
être diffusé car la chaîne a soif de football pour booster ses
audiences. Aussi, cette dernière semble prête à fermer l’oeil sur la
qualité éditoriale du programme, le niveau de production, et pire, sur
la loi française en matière de placement de produits. On a tout de même
vu le décor du plateau à l’envers pendant la plupart du temps !
(comprenez que l’image a été inversée de sorte que l’on voit
certains logos Nike, présents sur les polos ou chaussures de tous les
invités, à l’envers dans le but de montrer que l’on a essayé d’atténuer
la pub cachée dans tout le programme ; ainsi, dommage collatéral, le
mur lumineux du fond affichait : WOHS YREBIR). Ces imperfections ont
d’ailleurs peut être rebutées certains médias à répondre à l’appel
d’offres. En effet, en l’état, il n’y avait aucune chance de le voir
sur TF1 ou France Télévisions, deux médias plus puissants que direct8.
C’est la grande tendance actuelle. Mais pour autant ce n’est pas
nouveau. En revanche, Nike est certainement la seule qui a réussi à se
faire payer pour faire de la pub ! Car soulignons le : si cet annonceur
apporte un contenu quasi clé en main au diffuseur ayant payé les
droits, son objectif ne reste pas moins publicitaire. Rassurez vous,
les marques ne vont pas toutes envahir nos programmes télés. On n’est
pas encore près de voir La Matinale ou Télé Matin
délocalisées en Colombie et animées par un gringo buvant son café
Jacques Vabre. En effet, l’exemple de l’émission présentée sur Direct8
pour Ribéry n’a pas de quoi inquiéter les anti pub. Elle a réussi à
être diffusé car la chaîne a soif de football pour booster ses
audiences. Aussi, cette dernière semble prête à fermer l’oeil sur la
qualité éditoriale du programme, le niveau de production, et pire, sur
la loi française en matière de placement de produits. On a tout de même
vu le décor du plateau à l’envers pendant la plupart du temps !
(comprenez que l’image a été inversée de sorte que l’on voit
certains logos Nike, présents sur les polos ou chaussures de tous les
invités, à l’envers dans le but de montrer que l’on a essayé d’atténuer
la pub cachée dans tout le programme ; ainsi, dommage collatéral, le
mur lumineux du fond affichait : WOHS YREBIR). Ces imperfections ont
d’ailleurs peut être rebutées certains médias à répondre à l’appel
d’offres. En effet, en l’état, il n’y avait aucune chance de le voir
sur TF1 ou France Télévisions, deux médias plus puissants que direct8.
Alors une marque, fournisseur de contenu pour communiquer : bonne ou mauvaise idée ?
C’est bien sur une bonne idée. Encore faut-il qu’elle soit bien relayé.
L’objectif est de faire de la publicité ludique. Mais de la pub quand
même. N’oublions pas que le programme doit toucher un maximum de monde
car il n’est pas autant diffusé qu’un spot publicitaire qui peut
tourner plusieurs milliers de fois sur différentes chaînes et pouvant
alors être vu par plusieurs millions de personnes, contrairement à
celui diffusé sur Direct8. Heureusement internet comble en partie ce
déficit. Mais ce n’est pas suffisant. Alors l’enjeu pour des marques
comme Nike sera de s’assurer en amont des impératifs des chaînes ou
sites webs. Les grands médias, les plus puissants, ne peuvent
s’autoriser les mêmes "largesses" que les médias à rayonnement plus
modéré. Pour que les chaînes majeures l’acceptent, le programme doit
être élaboré avec elles afin qu’il corresponde à leurs lignes
éditoriales, aux lois, aux spécificités techniques, etc.
Aujourd’hui,
les agences de publicités conseillent de plus en plus leurs clients sur
le contenu. Havas Entertainment (propriété de… Bolloré) a d’ailleurs
assuré la production du Ribéry Show. Le résultat prometteur montre
néanmoins clairement certaines limites. Celles là mêmes qui ne
permettraient pas au show d’être diffusé sur une grande chaîne tv
historique. Ce cas reflète une tendance actuelle caractérisée par un
manque évident de concertation entre les trois parties engagées en
amont : l’annonceur (ici Nike), le conseil (Havas Entertainment) et les
médias (Direct8).
les agences de publicités conseillent de plus en plus leurs clients sur
le contenu. Havas Entertainment (propriété de… Bolloré) a d’ailleurs
assuré la production du Ribéry Show. Le résultat prometteur montre
néanmoins clairement certaines limites. Celles là mêmes qui ne
permettraient pas au show d’être diffusé sur une grande chaîne tv
historique. Ce cas reflète une tendance actuelle caractérisée par un
manque évident de concertation entre les trois parties engagées en
amont : l’annonceur (ici Nike), le conseil (Havas Entertainment) et les
médias (Direct8).
Preuve
que les "brands contents" tendent à se développer, selon la CB
Newsletter du 12 Juin Havas serait sur le point de créer une offre
croisée sport et entertainment pour les annonceurs. Fort de cette
expérience, elle voudrait reprendre le concept pour l’adapter à ces
autres clients. La structure s’appuierait sur les équipes de Havas Sport et Havas Entertainment, sous la houlette de Lucien Boyer, CEO de la première
que les "brands contents" tendent à se développer, selon la CB
Newsletter du 12 Juin Havas serait sur le point de créer une offre
croisée sport et entertainment pour les annonceurs. Fort de cette
expérience, elle voudrait reprendre le concept pour l’adapter à ces
autres clients. La structure s’appuierait sur les équipes de Havas Sport et Havas Entertainment, sous la houlette de Lucien Boyer, CEO de la première
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Video: Les coulisses du Ribéry show
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