11 Même
si les relations sont désormais établies et convenues, ce qui ne veut
pas dire stabilisées, entre sémiotique, marketing et communication, les
choses n’ont pas toujours été simples, disions-nous, pour situer les
apports respectifs et construire des ponts, au-delà de la simple
curiosité à se rapprocher sur des objets et s’accorder sur la mise en
circulation des signes dans la société. S’il faut penser avec Sebeok,
que sémiotique et marketing se rejoignent sur des problématiques
similaires mais dans des « perspectives stratégiques différentes »1,
voyons déjà séparément les relations établies, d’une part sur le
versant sémiotique et communication, d’autre part sur le versant
sémiotique et marketing, pour mieux situer le point de rencontre
qu’offre aujourd’hui le sensible.

• 1 T. A. Sebeok, « Messages in the marketplace », (…)

13 Sémiotique et communication, d’abord. S’il nous est permis de le rappeler, nous avons souvent travaillé cette question2,
en nous demandant pourquoi le partage des compétences a tardé à se
manifester ou à trouver sa voie. Aujourd’hui encore, la communication
accepte mal un principe d’immanence et un métalangage qui coupent la
sémiotique des contextes d’énonciation et de leur ancrage pragmatique ;
à l’inverse, la sémiotique voit mal comment la communication peut
toucher en profondeur la signification, alors même qu’elle se définit,
bien souvent, dans la publicité, les médias, toute forme de persuasion,
par des visées intentionnelles et la nécessité de transmettre un
message, dont de l’instrumentaliser. Ces réserves ont leur
justification, mais il a fallu les dépasser et sortir, de part et
d’autre, de ce prisme déformant, pour mieux entrevoir les relations de
solidarité entre sémiotique et communication, même si du chemin reste à
parcourir.

• 2 J.-J. Boutaud, Sémiotique et Communication. Du signe au (…)

16 Les
relations sémiotique et marketing n’ont pas davantage suivi, à
l’origine, le cours d’un fleuve tranquille. A titre d’exemple, dans sa
lecture de Marketing and Semiotics (Sebeok, 1987), Schroder
s’inquiète de voir que « le recueil ne propose aucune réflexion
véritable sur les différences entre marketing et recherche sémiotique.
Les divergences méthodologiques –approche quantitative dans un cas,
qualitative, dans l’autre- sont passées sous silence. Il n’est pas non
plus question de filiations théoriques ou politiques ». Et d’ajouter :
« Deux traditions aussi clairement antagonistes ne peuvent être fondues
sans que l’on réfléchisse à leurs histoires respectives ; à la façon
dont ces histoires déterminent les questions posées, et les limites du
questionnement. Sans cette clarification préliminaire, il semble
difficile de mettre en place des objectifs communs »3 . Depuis, les choses ont évolué, se sont précisément clarifiées.

• 3 K. C. Schröder, « Discours critique ou marketing. Les (…)

18 On
peut penser que Jean-Marie Floch a joué un rôle catalyseur important.
Les différentes synthèses consacrées aux relations sémiotique et
marketing4
font systématiquement référence à ses travaux. Dans leur article, en
forme d’hommage, Heilbrunn et Hetzel (2003) soulignent le mérite de
Jean-Marie Floch d’avoir apporté « dans un champ déjà relativement
sémiologisé la fraîcheur d’un regard sachant allier une lecture
sensible du monde à l’exigence méthodologique que requiert l’approche
structurale »5.
Une lecture sensible, sur de multiples plans : épistémologique, car
Floch voit principalement, dans la sémiotique, un geste
anthropologique, avec des dimensions esthétiques et herméneutiques ;
méthodologique, car Floch revendique une « pensée bricoleuse », dans
l’acception donnée par Lévi-Strauss, avec toute la liberté nécessaire
pour établir des relations et des oppositions signifiantes prenant
forme et force de système ; sur le plan thématique, enfin, où Floch
passe librement d’un sujet à l’autre, sans jamais perdre de vue ces
« petites mythologies de l’œil et de l’esprit »6 qui l’entraînent d’objets en lieux, de lieux en discours, de discours en identités ou expression d’une philosophie de vie.

• 4 Citons par exemple : M. Pasquier, Marketing et (…)
• 5 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op. cit., p. 19.
• 6 J.-M. Floch, Petites mythologies de l’œil et de (…)

19 A
suivre Heilbrunn et Hetzel (2003), les marketers vont donc trouver,
chez Floch, à la fois un état d’esprit, sensible au « bonheur des
signes » et une méthode de sémiotique appliquée. La méthode d’abord. Sémiotique, Marketing et Commnunication (1990) la rend accessible par des procédures de débrayage entre la théorie et son application. En quelque sorte une défense et illustration du parcours génératif dont les différents niveaux fournissent ce qu’il est convenu d’appeler des outils,
comme le carré sémiotique ou le schéma narratif. Au-delà de la méthode,
il faut penser, avec Heilbrunn et Hetzel (2003), que la lecture de
Floch insuffle au marketer un véritable état d’esprit ouvert au sens,
au sensible, sans comparaison avec une mécanique de persuasion dont la
sémiotique serait l’instrument : « le lecteur va lui-même jouer à
l’auteur puisqu’il se substitue en quelque sorte à lui dans le
processus analytique (du moins métaphoriquement) et, surtout, il
s’aperçoit avec émerveillement que le travail du marketer peut avoir
conjointement " une épaisseur, des niveaux et une perspective" »7. Allusion au mandala dont Floch avait relevé, dans l’un de ses ouvrages8, la fonction non seulement symbolique mais allégorique pour la sémiotique.

• 7 B. Heilbrunn et P. Hetzel, op. cit., p. 23.
• 8 J.-M. Floch, Tintin au Tibet, PUF, Paris, 1997.

20 On
pourrait citer bien d’autres travaux qui ont jalonné ce parcours croisé
entre sémiotique et marketing. Mais, faute de place, nous ferons
directement référence à l’impressionnant travail de synthèse (plus de
350 références d’articles, de communications, de chapitres d’ouvrages,
d’ouvrages, de travaux non publiés ; plus de 400 contacts à travers le
monde, en six langues ; 600 travaux retenus en bases de données) de D.
G. Mick, J.E. Burroughs, P. Hetzel, M.Y. Brannen (2004). Ils proposent
d’enrichir le modèle linéaire de McCracken9
(extraction culturelle > transferts de signification dans différents
supports > appropriation par les consommateurs) en un processus
séquentiel élargi, intégrant les notions de potentialisation (construction du consommateur comparable au lecteur modèle d’Eco) et d’actualisation (activité interprétative du consommateur). En voici la schématisation :

• 9 G. McCracken, « Culture and Consumption : A (…)

http://semen.revues.org/document5291.html