Un leader mondial… encore méconnu

90 % des informations sur internet passent par un réseau Cisco

Cisco est encore peu connu du grand
public, et pourtant le Groupe est, de très loin, leader mondial des
équipements et des solutions réseaux pour internet. "90 %
des informations qui transitent sur internet, qu’il s’agisse de
données, de voix, d’images, etc., passent par un réseau Cisco", illustre Hélène Sancerres, Directeur de la Communication de Cisco en France.

Au départ, un couple d’étudiants

Pour comprendre l’activité du Groupe,
on peut revenir à son origine : un couple d’étudiants de l’université
de San Francisco. L’un a un PC, l’autre a un Mac et ils n’arrivent pas
à s’échanger leurs données. Alors, en 1984, ils inventent un boîtier
(un routeur) qui leur permet de communiquer. Cisco, abréviation de San
Francisco, est né. Aujourd’hui, le Groupe réalise 35 milliards de
dollars de chiffre d’affaires et compte près de 65 000 salariés dans 70
pays. Il est présent sur les solutions de transferts de données, la
voix sur réseau IP, les technologies sans fil, les solutions de
sécurité, les logiciels de communication, les systèmes de stockage, etc.

Une entreprise, une vision

Cisco a depuis toujours une vision qui
dépasse de loin le territoire de la technique. Ce que veut le Groupe,
c’est "changer la manière dont nous travaillons, vivons, jouons et
apprenons". Une vision portée par le PDG du Groupe, John Chambers. "Pour comprendre toute la force de cette vision, il faut noter qu’elle date de 1986, situe Hélène Sancerres. On
était alors aux premiers balbutiements d’internet. Imaginer que ce
réseau puisse être un jour une plateforme pour toutes nos expériences
quotidiennes était réellement visionnaire. Cet esprit d’innovation
guide toujours Cisco."

"Internet n’est pas un réseau d’ordinateurs, c’est un réseau
d’hommes et de femmes qui créent des choses fantastiques. Cisco est la
plateforme qui libère leur potentiel… D’où notre nouvelle signature :
Welcome to the human network. "

La force de la culture interne

"Eat your own dog food"

Cisco, comme toutes les sociétés
américaines, a une culture très forte. Elle est basée sur l’innovation
et la responsabilisation de chacun des 65 000 salariés dans le monde.
Tous possèdent un ordinateur portable, un téléphone mobile, une ligne
ADSL chez eux, et quel que soit leur niveau hiérarchique, ils gèrent
eux-mêmes leur emploi du temps. "Je me souviens encore de ma première journée chez Cisco, raconte Hélène Sancerres. C’était
il y a une dizaine d’année, je venais d’une entreprise française très
normée, et je suis arrivée dans un monde avant-gardiste. Avec des gens
qui travaillent en short le vendredi. L’assistante à côté de moi avait
un patron à Amsterdam et travaillait pour un collègue à Londres. Ça
semblait inconcevable." Cisco s’applique en fait à lui-même sa
vision d’un monde nouveau. Et toutes les solutions mises sur le marché
sont d’abord testées et utilisées en interne. John Chambers le résume
en une formule : "Eat your own dog food".

La rémunération est liée à la performance de l’entreprise

Tous les salariés sont intéressés à la bonne marche de l’entreprise. Tous détiennent ainsi des stock-options. "Tout le monde est réellement concerné par le cours de l’action, constate Hélène Sancerres. Quand
le groupe annonce des résultats, tous les salariés français sont
connectés à la conference call, quelle que soit l’heure en France, et
il est souvent très tard."

Chacun des salariés de Cisco a également une part de son salaire indexé sur la satisfaction client. "Un institut extérieur interroge nos clients et leur demande de nous attribuer une note, décrit Hélène Sancerres. Cette
note déclenche, ou non, le versement de la part variable. Cela aide à
être orienté client ! Derrière cette politique de rémunération, c’est
toute notre organisation qui est l’orientation client."

L’état d’esprit start-up est encore présent

Pour rester en phase avec les attentes du marché, Cisco se remet en permanence en question. "Tous
les 18 mois, une nouvelle organisation se met en place, cassant les
habitudes de travail ainsi que les fonctionnements en silo, explique Hélène Sancerres. Nous
sommes un paquebot qui est manié comme un hors-bord ! Cisco a gardé un
côté start-up, toujours prêt à innover dans son fonctionnement. Changer
régulièrement d’organisation n’est bien sûr pas toujours facile à
vivre. Mais au final, c’est très stimulant : cela donne de nouveaux
défis, de nouvelles missions à mener. Et nous sommes portés par les
bons résultats de l’entreprise." Le turn-over de Cisco est d’ailleurs de 2 % par an, quand la moyenne du marché est à 15 %….

Une entreprise globale qui doit avoir sa propre identité en France

Historiquement, la France, qui compte aujourd’hui 620 salariés, est la première implantation en 1989 de Cisco en Europe. "Avec un réel enjeu de donner une identité en France à la marque, commente Hélène Sancerres. Une
entreprise globale comme Cisco, ce n’est pas une entreprise américaine
qui vend dans le monde entier. C’est une entreprise qui est ancrée dans
la culture des pays où elle est implantée."

Les étapes du positionnement vers le "Human network"

Faire exister la marque en accord avec sa vision

Hélène Sancerres le reconnaît : la
notoriété de Cisco est encore à consolider. Mais ce n’est pas le seul
défi de Cisco en termes de communication. L’un de ses enjeux clés est
de partager et de faire vivre sa vision : "Changer la manière dont nous travaillons, vivons, jouons et apprenons".
C’est d’autant plus crucial que l’offre de Cisco s’est très fortement
développée depuis sa création. L’entreprise est sortie du registre B to
B monoproduit (les routeurs) pour proposer une gamme complète de
solutions et de services ayant des répercussions sur la vie quotidienne
de tous les individus. "Nos ambitions en matière de communication sont très fortes, relève Hélène Sancerres,
mais nous n’avons toutefois pas les budgets marketing et communication
d’acteurs des nouvelles technologies pour le grand public, comme IBM,
Google ou Sony. Cette contrainte nous pousse à encore plus de
performance et d’innovation dans notre façon de communiquer."

1998 : effet de rupure et positionnement sociétal

C’était il y a tout juste 10 ans, mais
internet était encore loin d’avoir l’impact sur la société et
l’économie qu’il a aujourd’hui. Pour communiquer, Cisco s’adresse à la
société, aux entreprises, au grand public et les alerte sur les
opportunités qui sont en train d’apparaître. Thème de sa première
campagne diffusée à la télévision : "Etes-vous prêt ?".
Le discours porté par un media grand public crée un effet de rupture,
soulignant l’émergence d’internet et bien sûr de Cisco dans le
quotidien des gens.

"Sur cette campagne, comme pour les suivantes, nous ne sommes pas passés en prime-time, précise Hélène Sancerres. Comme
nous visons les CSP + dans l’entreprise, nous cherchons des espaces
publicitaires autour du sport et des news, avec des programmes tel
Envoyé Spécial ou Soir 3. "

2003 : recentrage sur un message produit

La bulle internet a explosé en 2001. "Comme souvent en temps de crise, il faut revenir aux fondamentaux et au produit,"
commente Hélène Sancerres. En 2003, le message de Cisco est clair : le
réseau va vous aider à passer la crise et à renouer avec la croissance.
La signature de la campagne publicitaire lancée à ce moment-là comporte
une notion d’urgence : "Profitez du réseau, maintenant". Autrement dit,
il est temps de réinvestir et de faire confiance à Cisco.

2006 : "Welcome to the human network" 

Cisco adopte une nouvelle signature, tant pour son logo que pour ses campagnes de communication. "L’histoire a donné raison à la vision de Cisco, explique Hélène Sancerres. Internet
n’est pas un réseau d’ordinateurs, c’est un réseau d’hommes et de
femmes qui créent des choses fantastiques. Cisco est la plateforme qui
libère leur potentiel et rend tout cela possible. D’où notre nouvelle
signature : Welcome to the human network."

2007 : la sortie des formats publicitaires classiques

Depuis la mi-2007, Cisco a intégré dans
sa stratégie de communication en France les évolutions décrites par son
positionnement "Human network". "L’environnement a changé et l’individu, le consommateur, a pris le pouvoir, résume Hélène Sancerres. Désormais, il décide quand, où pourquoi, comment, il veut entrer en contact avec une marque."
Un foyer, par exemple, possède maintenant en moyenne 13 équipements
électroniques lui permettant d’être en contact avec une marque : la
télévision et la radio bien sûr, mais aussi l’ordinateur, la console de
jeu, le mobile 3G, etc. "Il devient illusoire de croire
que l’on peut imposer à un consommateur un media, un lieu et un moment
pour entrer en contact avec lui," relève Hélène Sancerres. Cisco a
donc décidé de renoncer en France aux formats publicitaires classiques.
Cette stratégie permet aussi à la marque d’émerger avec une forte
visibilité auprès de ses cibles dans un contexte de ressources
publicitaires contraintes.

Exister différemment en communication

Toucher des consommateurs plus autonomes

Cisco a adopté une approche à 360°. "Puisqu’il
devient difficile d’aller à la rencontre des consommateurs avec un
media unique, nous avons développé les points de contact avec eux en
étant présent là où ils sont présents," explique Hélène Sancerres.
C’est une réponse globale au phénomène d’"egocasting", autrement dit la
maîtrise et la personnalisation par les individus de leur consommation
media. Voici quelques exemples de la mise en œuvre de cette stratégie.

"Se fondre dans le décor"

C’est ainsi qu’Hélène Sancerres décrit la politique de placement de produit de Cisco dans des films et des séries. "Il
y a 5 ans à peine, il n’était pas envisageable pour une marque B to B
d’apparaître dans des œuvres de fiction pour le grand public.
Aujourd’hui, c’est un des axes forts de notre stratégie de
communication." Cisco apparaît ainsi, via des
téléphones IP ou même pour ses solutions de réseau sur internet, dans
des séries comme Heroes, 24 heures, House, The Office… Cette activité
commence aussi à se développer en France. Avec un objectif pour Cisco :
faire la démonstration des usages rendus possibles grâce aux
technologies Cisco.

"Créer son propre média pour diffuser un contenu indépendant de la marque"

Cisco a lancé en France un podcast
baptisé diaLog, avec comme cible prioritaire les informaticiens et les
passionnés d’innovation. L’entreprise a fait appel aux deux
journalistes radio les plus reconnus sur le secteur de l’innovation et
leur a proposé de bâtir une émission hebdomadaire en commun, autour des
news de la semaine, des tendances, des grands salons, d’interviews
d’acteurs du marché… "Ce podcast n’est pas centré sur Cisco, insiste Hélène Sancerres. Il
a une approche éditoriale indépendante de la marque. À l’arrivée, nous
ne sommes cités que dans 25 % du contenu. Ce n’est d’ailleurs pas
facile de réussir à lâcher prise sur le contenu…" Mais cela a
permis à ce podcast de s’imposer comme une référence, avec une audience
en progression régulière, jusqu’à 16 000 visites pour certaines
interviews exclusives. Diffusé sur le site de Cisco, diaLog est aussi
disponible sur des sites d’information comme celui de Yahoo !. Avec un
contenu éditorial qui séduit et fidélise les internautes : 82 % des
auditeurs écoutent diaLog chaque semaine. Prochaine étape : la
réalisation d’un videocast mensuel.

"Monter des partenariats à valeur ajoutée"

Les élections présidentielles de 2007
en France ont été l’occasion pour Cisco de monter un partenariat avec
l’institut CSA dans le cadre de sondages et d’estimations réalisés pour
France 3. Partie émergée de ce partenariat : la marque était citée lors
de la diffusion de ces estimations. Mais au-delà, Cisco a maximisé ce
partenariat, en organisant des chats et des petits-déjeuners avec ses
clients pour des analyses spécifiques, ou en les conviant dès 18h30
chez France Télévision les jours de vote pour des estimations en
avant-première, suivi par un décryptage des résultats par un
politologue à New York. Une conférence rendue possible par une solution
Cisco. L’interne n’a pas été oublié par ce dispositif, un sondage étant
réalisé auprès des salariés pour mesurer leurs intentions de vote avec
la moyenne des Français. "On ne nous attendait pas sur ce terrain, commente Hélène Sancerres. Ce
partenariat a été l’occasion pour la marque de prendre la parole sur la
question de l’innovation en France. Le directeur général de Cisco
France a ouvert le débat et pris des positions grâce à un blog alimenté
par du contenu exclusif. Au final, l’investissement a été bien moindre
que la réalisation d’une campagne de publicité classique, mais il a eu
un retentissement important, grâce au buzz sur internet et aux
retombées presse. Cela a aussi permis de créer une intimité avec nos
clients."

"Mettre en scène de façon impactante des bénéfices centraux pour une diffusion par les consommateurs eux-mêmes"

Toujours très soucieux du retour sur
investissement, Cisco France utilise aussi le marketing viral, avec une
campagne très décalée sur le thème d’une fondation pour la reconversion
des hackers (les pirates informatiques). Des vidéos drôles et
originales, conçues pour que les internautes aient envie de les envoyer
à leurs amis, mais avec au final un message fort qui passe sur le rôle
de Cisco dans la sécurisation de l’entreprise.

Un exemple de ces vidéos :

Avec aussi sur le site de Cisco un espace dédié à "l’institut pour la reconversion des hackers désoeuvrés".

"Jouer la réappropriation de la promesse de marque par le consommateur"

Dernière illustration, parmi d’autres,
du dispositif de communication de Cisco : la participation des
consommateurs. Dans le cadre de sa campagne "Welcome to the human
network", Cisco a demandé aux internautes de raconter les histoires qui
leur étaient arrivées grâce à internet. "Nous avons eu
beaucoup de contributions, et certains internautes nous ont même envoyé
des créations graphiques pour illustrer le "Human network". Nous avons
décidé d’en utiliser deux, envoyées par un groupe d’artistes et par une
comédienne, pour en faire des bannières de publicité sur internet. Et
ce sont ces bannières qui obtiennent les meilleurs taux de clic !" Une belle illustration du "Human network" et des possibilités d’une communication performante en dehors des schémas classiques.

Publié par : jérémy dumont
Publié dans : le vide poches / communication
Source : la poste performance client