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Comment concilier ‘raison d’être’ et résultats, notamment en
période difficile? Grâce au sens donné à ses actions, révèle
Burson-Marsteller

Baptisée «Purpose & Performance», l’enquête se fonde sur l’analyse par le cabinet Penn, Schoen & Berland d’entretiens qualitatifs menés par Burson-Marsteller auprès de 200 hauts dirigeants d’entreprises et leaders d’opinion dans onze pays européens*.
Principaux
enseignements: tout d’abord, pour 90% des interviewés, les entreprises
doivent mettre l’accent à la fois sur la Performance et sur le ‘Sens’
de leur action, c’est à dire sur la vision, la mission et la valeur.
Une notion qui, selon eux, intéresse de plus en plus le public. Mais
60% constate qu’il existe une tension entre les notions de Sens et
Performance au sein des entreprises. Et l’un des principaux défis à
relever aujourd’hui et dans les prochaines années est de trouver  le
bon équilibre entre les deux, challenge qui apparaît difficile. Celles
qui ont atteint un équilibre entre ces deux volets sont perçues comme
des modèles (70% des réponses) et semblent être les plus aptes à faire
face à des tensions et à des crises.
D’ailleurs, si la réputation
d’une entreprise est déterminée à 60% par sa Performance et à 40% par
le ‘Sens’, le panel est largement convaincu que les 40% augmenteront
dans les 2 à 3 prochaines années. Toutefois, rien n’est encore gagné
puisqu’à l’heure actuelle, les entreprises consacrent encore près de 2
fois plus de  temps à des actions valorisant la Performance qu’à des
actions ciblées sur le ‘Sens’
Deuxième constat: l’implication du
CEO est primordiale dans la supervision d’une démarche ‘Sens /
Performance’. Mais paradoxalement les CEOs et les actionnaires sont
perçus comme les principaux obstacles à la valorisation du ‘Sens’.
Troisième
remarque enfin: parmi les facteurs clés de la réputation du PDG, le
premier est le développement de la croissance (67%), suivi de près par
la gestion de l’image de marque de l’entreprise (62%) et la capacité à
définir et porter une mission forte (56%). Pour 48% du panel, la
responsabilité sociale de l’entreprise est également un élément majeur.

Philippe Pailliart, Président de
Burson-Marsteller France, le souligne: «il est de la plus haute
importance pour une entreprise d’avoir une raison d’être au-delà du
simple souci de rentabilité. La faire vivre en interne, témoigner de sa
réalité en externe est un formidable atout pour attirer et fidéliser
des talents, et plus généralement gagner la confiance de l’ensemble des
parties prenantes. Ce ‘Sens’ est un élément clé d’une performance
durable ». Dans la période troublée que nous vivons actuellement, reste
à souhaiter qu’il soit entendu !

* Des présidents et
directeurs généraux, responsables politiques, journalistes,
représentants d’ONG, universitaires et  professionnels de la
communication institutionnelle ont été interrogés dans onze pays
européens (France, Belgique, Danemark, Allemagne, Italie, Pays-Bas,
Norvège, Espagne, Suède, Suisse et Royaume-Uni).

Posté sur : le vide poches / planning stratégique
Posté par : jérémy dumont
 

Source : influencia