photo : xavierdesfeuillet.com
Juin 2007 : la banque HSBC Londres décide de faire payer 9,6 %
d’intérêts aux étudiants britanniques à découvert de plus de 1.500
livres (2.200 euros). La riposte du syndicat étudiant NUS (National
Union of Students) est fulgurante. En plein été, le réseau social
Facebook sert de plate-forme de mobilisation. Le NUS y ouvre un groupe,
qui attire plus de 4.000 étudiants et crée des émules sur Facebook. La
presse britannique relaie l’affaire. Résultat : le NUS engage des
négociations avec HSBC, qui cède le 30 août 2007, en retirant ses
pénalités sur les comptes étudiants débiteurs. Pourquoi la mobilisation
a-t-elle si bien fonctionné ? Facebook permet une grande propagation de
l’information et une alerte instantanée de ses membres.
Désormais,
l’identité de chacun peut faire l’objet d’une recherche sur Internet :
des recruteurs, des entreprises, des ONG… Puis de rumeurs, positives
ou négatives. « Même les marques les plus puissantes sont exposées.
La Toile devient la plus vaste base de données mondiale, où les
critiques sont archivées ad vitam aeternam, et demeurent indélébiles.
Une grosse différence par rapport aux rumeurs de l’avant-Internet », résume le prestataire Digimind dans son Livre blanc sur la réputation Internet, publié en juin.
Certes,
le phénomène est aussi ancien que le Web. Mais l’Internet participatif,
par lequel l’internaute peut produire des contenus, les partager et les
commenter en temps réel, y a apporté une nouvelle dimension. Du coup,
un marché émerge : celui de la gestion de la réputation sur Internet,
ou de « l’identité numérique ». « Les entreprises doivent défendre
leur image sur le Net, devenir stratèges de leur identité en ligne.
C’est une nouvelle activité qui se développe », estime Me Olivier
Iteanu, avocat spécialisé en droit de l’Internet, et auteur de «
L’Identité numérique en question » (éd. Eyrolles).
« Nettoyeurs » numériques
Plusieurs
start-up proposent déjà à leurs clients – particuliers ou entreprises –
un service de veille et de « nettoyage » de traces numériques. La
société britannique Garlik (« Les Echos » du 15 janvier 2008) propose
depuis 2005 un service de veille sur le Web. Ses clients reçoivent un
rapport hebdomadaire établi à partir de pages Internet, de documents
publics et de bases de données commerciales ou autres. Elle propose
même un service d’évaluation de la réputation numérique, Qdos, qui
mesure la présence d’un individu sur la Toile, à partir de critères
tels que son niveau d’activité en ligne.
Le site américain
ReputationDefender, comme une kyrielle d’autres start-up
outre-Atlantique (ClaimID, Lifelock…), va plus loin : il promet à ses
clients d’effacer du Web des informations gênantes.
Ces nouveaux
prestataires attirent-ils les entreprises ? Difficile à savoir. En
toute logique, ils sont très discrets sur l’identité de leurs clients,
tout comme sur leurs premiers chiffres d’affaires. Surtout, ils
demeurent contestés. « Ces prestataires font essentiellement du
déréférencement, en demandant à Google de ne plus pointer vers telle ou
telle page. Mais cela devient risqué pour l’entreprise si une
communauté d’internautes s’en aperçoit », estime Charles Nouyrit,
fondateur de MyID.is, un service attendu pour septembre, qui permettra
à ses clients de certifier leur identité en ligne grâce à leur
certificat MyID (« Les Echos » du 10 janvier 2008.
« Les
entreprises peuvent choisir cette stratégie défensive, cacher toutes
leurs traces déplaisantes laissées sur Google. Mais elles traitent
alors juste les symptômes, et non les causes. Mieux vaut adopter une
stratégie offensive pour se bâtir une bonne Web-réputation »,
insiste Stanislas Magniant, directeur-conseil chez Publicis
NetIntelligenz. Qui, précisément, propose des prestations de veille
d’opinion sur Internet. D’autres prestataires se sont engouffrés dans
la brèche, comme Digimind, ou E-Walking, qui propose ses services de «
cabinet de conseil en réputation » depuis ce printemps.
Ceux-ci
réalisent d’abord un audit de réputation en ligne, destiné à sonder
quelles communautés sont partisanes ou récalcitrantes à une marque.
Pour bâtir sa réputation sur Internet, une entreprise peut ensuite
ouvrir un blog public, ou encore sa page sur un réseau social tel que
MySpace ou Facebook. Rien de mieux pour donner la parole à ses
salariés, ses clients ou à une communauté d’internautes. Ainsi, la
Halde (Haute Autorité de lutte contre les discriminations), cliente de
Publicis, a ouvert en juillet un Skyblog. Une manière de cibler les
jeunes, très présents sur cette plate-forme de blogs.
L’avantage
étant que ces médias sociaux, souvent remis à jour, s’afficheront très
vite dans les premiers résultats des moteurs de recherche. Mieux, une
marque y crée sa propre communauté, auprès de laquelle communiquer,
notamment en cas de crise.
CAPUCINE COUSIN
Posté sur : le vide poches / communication
Posté par : Loïc Lamy
Source : Les Echos
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