Dans
de précédents articles j’ai abordé la difficulté de considérer la
diffusion de l’information comme un capital, la dimension symbolique de
l’art, son rapport au consensus de la réalité et le lien qui existe
entre celui-ci et l’innovation dans leur nécessité commune de
dissémination de nouveaux outils cognitifs, conceptuels ou relationnels
(le consensus, le nouveau, le beau). J’essaye d’aborder ici le
changement de paradigme de notre société, après le média de masse et la
généralisation de l’accès à la consommation après la rationalisation de
toutes les tâches répétitives, y compris les plus intellectuelles
(autrefois porte de sortie de l’aliénation intégrée au toyotisme).

Dans
le monde post-industriel, lorsque les coûts de production sont
négligeables ou lorsque les entreprises ne veulent plus en faire
l’élément stratégique de la valorisation de leur produit, l’innovation n’est plus un investissement dans un temps donné et devient le cœur du métier.
Le secret et l’exclusivité, le brevet, s’expliquaient autrefois par le
juste retour sur investissement que rapportait la rareté du produit. Si
l’innovation prend la place de la production comme sens de l’ouvrage la rareté (secret, exclusivité, brevet) est un coût qui plombe sa dissémination.

Evidemment
tous les métiers n’en sont pas là, une voiture est encore fabriquée
matériellement (dans quelle proportion pour les voitures modernes ?)
alors que la presse par exemple est devenue totalement immatérielle.
Pour autant la dématérialisation apparaît bien comme l’objectif à suivre
et non la marque d’une concurrence hypothétique entre différents
secteurs économiques sur un marché fermé du financement. D’ailleurs
pour reprendre l’exemple de l’automobile de nombreuses marques
travaillent avec les mêmes soutraitants (je me rappelle notamment d’une
Aston Martin Virage encore originale qui reprenait les même commandes
au volant que des Opel Vectra), passent des alliances pour développer
des plateformes communes tout en étant concurrent… la valorisation se
trouve donc ailleurs. Que se passerait-il si du jour en lendemain la
majeur partie des avancées technologiques dans ce secteur se
retrouvaient publiques ?

Le
monde de la dissémination généralisée de l’innovation existe dans
l’informatique. Nous n’y assistons à aucun ralentissement, aucune
baisse de la concurrence, aucune stagnation du nombre de produits
différents, bien au contraire. Non seulement cette diffusion de
l’information ne freine aucun développement mais en plus elle permet
une meilleur capitalisation du savoir-faire (le fétichisme du capital
intervient lorsque l’argent est objet de mérite plutôt que d’en être le
signe). Les entreprises d’experts peuvent en effet plus facilement
intervenir quand leur technologie se retrouve rapidement adoptée et les
échanges entre entreprises enrichissent le produit en partageant les
coûts de développement. La relation au consommateur s’en retrouve un
peu chamboulée puisque l’offre à la demande n’est plus la réponse définitive à un besoin mais un service dans un projet.
Le consommateur qui investit alors dans le produit relativement à un
développement étranger à ce dernier n’est plus un consommateur mais un
usager avide d’accompagnement. Qu’il s’agisse d’une entreprise ou d’un
particulier la consommation n’est désormais plus un achat au coup par coup mais la condition de l’action et de l’interaction, la condition constante de l’existence.

Comment
valoriser son travail, l’innovation, lorsque l’information se retrouve
partout répétée, accessible ? Quelle différence y a-t-il entre une
Aston Martin et une Opel si ce n’est pas les pièces qui les composent
ni les techniques d’assemblage qui grosso modo utilisent aujourd’hui
toutes les mêmes chaînes de montage ? La réponse saute aux yeux entre
ces deux modèles conçus à l’opposé l’un de l’autre (d’autant plus qu’à
cette époque les Aston Martin n’étaient justement pas assemblées
automatiquement comme aujourd’hui) mais devient plus troublante
lorsqu’il s’agit de choisir entre une Citroën et une Peugeot, deux
marques sœurs qui produisent quasiment les mêmes modèles.

 

Le consommateur, lui, va choisir une ligne ou une mise au point, une symbolique… voire il ne va pas choisir du tout et louera l’une et l’autre alternativement, sa propriété s’exerçant dans l’usage d’un objet qui n’a plus aucune espèce d’originalité en général, mais une différenciation locale à un moment donné dans un espace social choisi.
La location d’une Smart coupé n’a plus de sens pendant la quinzaine du
cinéma à Cannes lorsque de belles italiennes défilent au ralenti,
faisant entendre la musique de leur moteur en détachant bien les notes
de chaque cylindre une par une. A l’opposé j’ai vu dernièrement une
Porsche mauve métallisé (glossy pourrait-on dire pour coller à
l’époque) tirer une caravane beige mat des plus banales (années 80
voire 70) sur l’autoroute des vacances dans un second degré évident de
la part du conducteur.

Dans
le monde professionnel aussi on se retrouve à proposer à une mission à
un polytechnicien ou un centralien, un consultant IBM ou Arthur
Andersen en d’autres temps, une fois le choix fait sur l’image qu’on
voudra produire, en interne ou en externe, la tâche réellement
effectuée ne sera mesuré que si le décalage du symbolique au réel est
important en remettant en question toute la chaîne de décision à la
hauteur de la mise en scène. Mais il ne s’agit que d’une phase de
transition dans laquelle le professionnel existe avant le travail, le travail avant la société et au bout une rémunération pourtant acquise dans un modèle sensé garantir un fonctionnement attendu, loin de toute innovation.

Pouvons-nous
raisonnablement attendre que ces mutations profondes se fassent
d’elles-mêmes et découvrir un peu tard, au sortir de cette phase de
transition, que les lieux de mesure d’influence internationale investis
alors par d’autres puissances en pleine révolution industrielle étaient
abandonnés depuis longtemps de notre côté, engendrant mécaniquement de
nouvelles sources d’un conflit majeur ?

Posté sur : le vide poches / marketing 
Posté par : jérémy dumont

Source : observatoire des médias