NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

• Bien au-delà du lien, traditionnel repère d’individus qui s’identifient « à » un objet-marque évocateur de valeurs matérielles et individuelles (j’ai une BMW, je fais partie de la communauté des propriétaires de BMW), la marque est devenue un lieu où se retrouve une communauté « autour » de la marque-objet, révélatrice de valeurs communes (je roule en BMW hybride, je fais partie de la communauté des conducteurs responsables).

• Si le « passé » d’une marque en représente son identité, le « futur » doit en marquer la personnalité. Une communauté, au sens 2.0, vit aujourd’hui pour demain. Si les valeurs de ses membres sont pérennes et si leurs attaches restent fixes, leurs plaisirs suivent l’air du temps.

 

• Une marque, quelle qu’elle soit, se doit d’inventer – un service, un produit, un système… Mais l’invention ne suffit pas. La marque devra, en plus, imaginer la façon dont va se l’approprier la communauté qui se formera autour de son innovation, afin d’adapter le lieu privilégié qu’elle ne manquera pas de devenir.

• Un lieu n’est pas intrusif, puisqu’il se contente de recevoir ses hôtes – parfois même contents d’y être invités…

• Un lieu doit répondre aux règles d’identification – un prisme (l’objet), un style (les valeurs partagées), une ambiance (la typologie de ses membres). C’est de cette identification-là dont héritera la marque, et inversement si la marque est déjà clairement identifiée (à condition que la marque ait su évoluer).

• Pour générer une forte adhésion de la part de sa communauté, un lieu doit développer un environnement sémantique propre à ses membres – grammaire, vocabulaire, image, design, attitude…

• Sachant que les communautés sont rarement univoques, un lieu, tout en générant une adhésion forte, ne devrait pas le faire contre un autre lieu (une autre marque), mais plutôt s’ouvrir au monde avec une perception propre – hormis les cas incontournables de prise de position « politique »…

• Intelligents, impliqués, parfois militants, les membres (consommateurs, actionnaires, citoyens, etc) d’une communauté sont attirés par le « sens » (une voiture hybride en représente un) – denrée rare par les crises qui courent. En se réunissant autour d’un « sens », ils cherchent à récupérer une confiance individuelle et collective en berne.

• La marque propose le lieu. Le lieu accueille le « sens ». Le « sens » fait un pont entre le lieu et la marque.

• Le lieu doit vivre par lui-même, sans intervention extérieure (notamment de la marque). La communauté agit seule, accepte qui elle veut, écarte qui bon lui semble.

• Le lieu devient support de messages – se transforme en média. La marque, alors, a tout intérêt à laisser faire, à condition de contrôler intelligemment le « sens » du contenu, qui n’a rien à voir avec l’aspect positif ou négatif de la pensée (la Porsche hybride de mon voisin a beau être plus belle, c’est ma BMW qui, faisant figure de modèle technologique, porte le « sens »).

• Le lieu reste ouvert à toutes les imaginations, à toutes les initiatives, y compris celles de la marque (en mode découvert), devenant ainsi elle-même membre de sa communauté – autour d’un objet qui, donc, la dépasse.

à Le lieu représente alors un outil « socio-performatif » dans la mesure où il participe de la capacité d’une marque à générer du « sens » vers des individus qui, à terme, se forment en une communauté homogène – jusqu’à la prochaine, car une communauté reste une entité « finie ».

Pour plus d’informations, cliquez ci dessous pour lire le rapport d’innovation des membres de Courts circuits "La socio performance".

Ecrit par : Philippe Noel, planneur stratégique

Posté par : Sophie Demol

Publié sur : levidepoches/marketing

Crédit photo : Rip Hopkins