NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Nous sommes en pleine saison des
lettres au père Noël : « cher Steve Jobs, je rêve que tu changes la
fonction copier-coller de mon iPhone chéri. J’en ai discuté avec des
amis, ils sont tous d’accord. Allez Steve, fais-le pour nous ! ». Comme
ce cher Steve est très occupé, un groupe de geeks fondus d’iPhone – et
employés de fullsix – a décidé de monter un site pour écrire
collectivement sa lettre au Père Apple : pleasefixtheiphone.

En un mois, c’est plus de 750 vœux et 80000 votes qui
ont afflué sur la liste pour trier les demandes par ordre d’urgence.
Plus de 6600 personnes se sont ainsi mobilisées pour tenter de faire
plier la marque à la pomme sur la bonne vieille fonction du
copier-coller, 5600 veulent lire le flash sous leur navigateur safari,
5300 militent pour la possibilité d’incliner son iPhone en lisant ses
mails.
En pleine crise, Apple peut compter spontanément sur sa communauté
alors même que plusieurs marques initient ce genre de marketing
participatif de l’innovation.
Revient donc la question posée dans « le nouveau pouvoir des conversations » :
la marque doit-elle provoquer les conversations, y participer, ou
simplement les écouter ? Avec cette fois un corollaire : comment la
marque doit-elle réagir aux interpellations ?

Le site getsatisfaction
dont nous avions parlé précédemment veut devenir le spécialiste
américain de l’interpellation des marques : une plate-forme
d’expression de l’insatisfaction comme de la recommandation ou des
bonnes idées, neutre et ouverte à tous.
Le principe est d’ouvrir à chaque marque un espace où dialoguent
librement consommateurs et … employés de la marque. Pas moins de onze
salariés de Apple donnent le change à des milliers de consommateurs
fans ou critiques. Mais si l’on en juge par le nombre et la qualité de
leurs interventions, notamment sur l’i-phone, elles semblent encore
bien timides … Sont-ils mandatés ou non par leur entreprise pour jouer
ce rôle de porte-parole de la marque ? Est-ce là l’explication de cette
faible participation des employés d’Apple à la conversation ?
Au-delà de ce cas particulier, se pose une question plus vaste et
intéressante pour l’avenir : faut-il organiser et contrôler ce
processus de dialogue direct entre employés et consommateurs ou au
contraire lui laisser sa spontanéité ?
Les marques commencent ainsi à se différencier par leur capacité
d’acceptation du dialogue proposé. Et le refus ou l’ignorance
volontaire, peut faire monter la pression ! On imagine la facilité de
traduction de ce genre de rassemblement virtuel en « class action » par
exemple.

Mais d’autres préfèrent nettement anticiper cette préemption du dialogue viral organisé en « place du village » des marques.

Bouygues Télécom a ainsi opté pour une option intermédiaire intéressante. Sur le site « Entraide » de l’opérateur – www.entraide.bouyguestelecom.fr
– les clients partagent leurs expériences, y compris leurs difficultés,
et essaient de les résoudre. La marque certifie les bonnes réponses et
valorise une communauté devenue relativement autonome. Human to Human,
spécialiste de veille de l’opinion et stratégies conversationnelles, a
récidivé avec « Vous et la RATP » – www.vous-et-la-ratp.net.
Après avoir invité ses clients à contribuer au plan d’entreprise 2012,
la RATP poursuit le dialogue ligne par ligne pour répondre au plus près
aux attentes de ses voyageurs.

Wcie – filiale de Havas – a même mis en œuvre à la
demande d’Areva un site « courageux » d’échange sur l’énergie
recyclable, les nouveaux défis énergétiques et la place du nucléaire – www.parlonsen.areva.com.

On le voit, l’alternative pour les marques consiste à
ouvrir des espaces de dialogue dédiés qui puissent accueillir toutes
les formes d’interpellations et de contributions. Faute de pouvoir
répondre instantanément aux désidératas de ses clients, elles affichent
ainsi leur volonté d’être à l’écoute du client et d’innover avec lui.
Épousant les valeurs et pratiques des réseaux sociaux, la transparence
de cette démarche collaborative est bien de nature à séduire
l’internaute. On trouvera une présentation du cas NationalCiter,
emblématique de cette approche, sur le site l’instinct de conversation.

Mais peut-on se contenter d’espaces dédiés quand la
conversation sur la marque se répand dans des milliers de forums et de
communautés ? Les marques ne doivent-elles pas apprendre à dialoguer
partout où on les interpelle ? Armées de moteur de recherche, elles
pourraient demain dialoguer avec quiconque souhaite être entendu
d’elles… Utopique ? Hors de prix ? Pas si sûr, après tout, quelle cible
plus rentable pour une marque qu’un consommateur suffisamment impliqué
pour lui adresser son message ?

Luc Bretones, représentant Institut G9+ et co-animateur Essec Business & Technologie et Centrale Marseille IT

source : Stéphane Dieutre, Think-Out
Posté sur : levidepoches/communication
Posté par : Morgane Craye