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La
SNCF refond sa stratégie de communication en ligne, avec une identité
numérique forte privilégiant l’information et l’échange. Du corporate
participatif, en quelque sorte.

Injecter du service dans le corporate, imbriquer les
attributs institutionnel et commercial de la marque, déplacer le foyer
de la prescription pour le partager avec ses publics… En se lançant
sur les rails du numérique, la SNCF ne voulait pas faire mentir son
slogan institutionnel qui indique «des idées d'avance». D'où un
dispositif de communication assez inédit. Par l'ampleur du chantier
d'abord: refonte du site corporate, lancement d'un portail mobile,
nouveaux intranet et extranet. Par l'affirmation, ensuite, d'une
identité «digitale» globale et intégrée, déclinée par l'ensemble des
médias vers l'ensemble des publics, externes et internes. Inédit,
enfin, par la dynamique participative qui sous-tend l'ensemble du
système.

Pièce-phare du dispositif, le site institutionnel du groupe
(sncf.com) vient de subir un lifting pour une meilleure lisibilité et
une facilité accrue de navigation. Au bistouri, l'agence interactive
Duke, également maître d'œuvre de la stratégie numérique du groupe. Le
site reçoit chaque jour quelque 250 000 visites, dont une bonne partie
en quête d'un billet ou d'une information voyageur.

«Il s'agissait de s'adresser indifféremment au
consommateur, au client et à l'institutionnel pour faire voir le groupe
autrement, au travers d'une arborescence “user centric” et en jouant
clairement la carte de l'information», explique Régine Combremont, en charge de la stratégie multimédia à la SNCF.

Le site se présente comme un bouquet de chaînes thématiques:
entreprises, chiffres clés, emploi, vie pratique, idées d'avance,
écomobilité, culture, hier et demain… auxquelles s'ajoutent les
espaces destinés aux journalistes, collectivités, partenaires et
fournisseurs. Plus de deux cent cinquante vidéos activables en
permanence, une cinquantaine d'animations et des centaines d'articles
sont disponibles.

Par Muriel Jaouën

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source : Stratégies
Posté sur : levidepoches.fr/expression
Posté par : Loïc LAMY