NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Crise oblige, les indicateurs de confiance en ont pris un coup.
Comment réagir au mieux? Quelles sont les aspirations des
consommateurs vis-à-vis des marques? autant de questions
posées dans l'enquête réalisée en octobre
par ipsos Marketing pour Marketing Magazine.

En cette période de difficultés économiques,
les marques n'ont pas bonne presse. On les soupçonne de ne pas
jouer le jeu. La récente polémique sur les baisses de
quantité sur certains produits de grande consommation, non
compensées par des baisses de prix, a encore terni le tableau.

L'enquête menée en France par Ipsos Marketing fait
émerger un premier constat: quel qu'en soit le motif, les
marques font actuellement l'objet d'une désaffection. 55% des
consommateurs disent ainsi acheter moins qu'avant les produits de
«grandes marques» (Coca-Cola, Danone, etc.). Ce sont les
femmes qui ont le plus réduit leurs achats (57% vs. 53% pour
les hommes). Dans les grandes surfaces, ces baisses se font au profit
de trois principaux acteurs. D'abord, les marques de hard discount
(Lidl, Leader Price…): 30% des sondés disent en acheter
davantage. Les plus concernés sont les moins de 35 ans (33%
vs. 26% en moyenne) et les foyers avec enfants (34% vs. 28%).
Ensuite, les produits marqués premiers prix bénéficient
aussi de la situation avec une hausse de 26%. Enfin, les marques de
distributeurs ont toujours le vent en poupe: 25% des Français
disent en acheter plus, surtout les moins de 35 ans (28% vs. 21% en
moyenne).

PLUS DE PROMOTIONS ET DE TRANSPARENCE

Comment faire revenir les consommateurs vers les
marques? 68% d'entre eux attendent des marques «quelles
baissent leurs prix». Dans le même esprit, 41%
veulent qu'elles «réalisent davantage d'offres
promotionnelles». Les catégories liées aux
besoins primaires (alimentation, habillement) sont les plus touchées
par cette pression sur les prix. Mais il existe d'autres axes
d'amélioration possibles pour les marques, notamment celui de
la transparence. Aujourd'hui, 33% des consommateurs souhaiteraient
avoir plus d'informations sur leurs prix, mais aussi «sur la
fabrication de leurs produits (impact environnemental, mode de
fabrication, origine des composants…)». En outre, contre
toute attente, le souci écologique ne passe pas au second
plan. Il est ainsi frappant de constater que 29% de l'échantillon
continue d'attendre des marques «qu'elles soient plus
respectueuses de l'environnement».

Hormis des produits moins chers et des promotions qui sont
attendus partout, il existe bien sûr des différences
selon les catégories envisagées. Pendant la crise, le
secteur des technologies est davantage remis en question sur des
dimensions «responsables». Ainsi, les consommateurs
attendent de ces marques qu'elles «donnent des conseils pour
adopter une consommation plus responsable» (plus soucieuse de
l'environnement et éthique). Une attente qui concerne 24% des
consommateurs (vs. 14% en moyenne). A noter: les attentes écologiques
s'expriment aussi fortement dans le secteur des cosmétiques
(38%), pour lequel 21% des consommateurs souhaiteraient aussi que les
annonceurs «réalisent des publicités moins
tape-à-l'oeil».

DES PUBS MOINS CLINQUANTES ?

Alors, la solution consisterait-elle à introduire plus de
modération dans les communications à venir? Attention à
ne pas tirer de conclusion hâtive! En ces temps de crise, le
rêve reste attendu par les consommateurs. Même si les
bénéfices rationnels figurent largement en tête
de leurs aspirations, des secteurs comme la technologie ou encore
l'habillement doivent continuer à faire rêver: 17% le
demandent pour l'habillement, 14% pour la technologie, soit des
scores nettement au-dessus de la moyenne (10%)…

REMY OUDGHIRI, DIRECTEUR DU DEPARTEMENT TENDANCES ET
PROSPECTIVES, IPSOS MARKETING

Source : e-marketing.fr

Posté par : Nicolas Marronnier