Le concept d’expérience de consommation a été introduit par le célèbre article d’Holbrook et Hirschman publié en 1982, rompant alors avec la plupart des recherches menées jusqu’alors sur les consommateurs où l’accent était mis sur le traitement de l’information. Les modèles du comportement du consommateur étaient alors emprunt de deux disciplines, d’une part la microéconomie, perspective selon laquelle l’acte d’achat est appréhendé comme une réponse optimale à un problème identifié objectivement, et d’autre part la psychologie cognitive visant à analyser les processus de traitement de l’information mis en œuvre afin de résoudre un problème de décision.
Holbrook et Hirschman proposent alors d’appréhender la consommation en prenant en compte d’autres dimensions que celles purement rationnelles en portant une importance toute particulière aux facettes plus phénoménologiques où la consommation est appréhendée comme une expérience source de plaisir, d’imagination et de stimulation sensorielle.
Le courant de recherche relatif à l’expérience de consommation s’inscrit dans une perspective phénoménologique existentielle dans la mesure où il s’attache à décrire l’expérience telle qu’elle émerge dans un contexte, telle qu’elle est vécue (Thompson et al 1989). Dans cette approche, le soi est appréhendé à partir du point de vue de l’individu, l’accent est mis sur la manière dont ce dernier se perçoit. Le soi renvoie à la façon dont l’individu se perçoit dans une réalité expérientielle considérée, soit en définitive une expérience intrapersonnelle.
Ces recherches menées autour du marketing expérientiel ont privilégié dans un premier temps les dimensions psychosensorielles dans la compréhension affective de la réponse des consommateurs, puis le dépassement de ces modèles d’induction émotionnelle est apparu nécessaire. Un deuxième courant s’est alors développé proposant d’appréhender l’expérience du consommateur suivant le modèle de l’immersion et en intégrant la notion d’appropriation.
Le concept d’immersion a été introduit par des auteurs du courant post moderne dont les recherches portent sur le réenchantement de la consommation par la thématisation des expériences, mettant en scène l’individu dans un vaste système symbolique (Firat, Dholakia et Venkatesh, 1995) . Selon cette perspective, le consommateur est davantage en quête d’expériences d’immersion dans des cadres thématisés que dans la recherche de simples produits finis.
Aussi, un certain nombre de travaux se sont intéressés (Ladwein, 2002 ,2003 ; Carù et Cova, 2003 ; 2006 , Bonnin, 2002) à l’appropriation de l’expérience de consommation en s’appuyant sur des apports de la psychologie sociale de l’environnement. Ce cadre conceptuel est apparu pertinent pour appréhender les conditions progressives d’immersion dans l’expérience (Carù et Cova, 2003).
L’une des caractéristiques de l’appropriation relevée par (Fischer, 1997) . est qu’il s’agit d’un mécanisme interactif : un espace n’est jamais totalement neutre ou passif, l’individu ou le groupe à travers les différents usages qu’il fait de l’espace qu’il occupe, modifie, choisit et recrée le cadre dans lequel il se trouve. Ainsi, la relation individu-environnement est interactive, et il convient de souligner le caractère productif (et non pas passif) du rôle du consommateur dans la construction d’un chez-soi dans une expérience de magasinage, rôle productif que l’on retrouve par ailleurs dans toute forme d’expérience de consommation (Cova et Cova, 2001) . Une seconde caractéristique de l’appropriation (Fischer, 1997) est qu’elle correspond à l’expression des variations personnelles que les individus introduisent dans un espace et traduit par conséquent un message sur leur identité.
Aubert-Gamet (1996) a identifié dans le champ du marketing les trois types d’appropriation suivants :
- La nidification qui correspond à la création d’un chez soi par l’isolation d’une partie familière de l’expérience à laquelle le consommateur est confronté ;
- l’exploration qui permet à l’individu une fois son nid crée de procéder à des repérages et d’étendre petit à petit son territoire ;
- le marquage est le processus par lequel un espace est délimité et signé, les différents systèmes de marquage vont permettre au consommateur d’affirmer une prise de possession des lieux.
Une fois que ces trois formes d’expression de l’appropriation ont eu lieu, le consommateur est en immersion dans l’expérience de consommation.
Si ce courant de recherche a pour objet d’appréhender la consommation telle qu’elle apparaît dans son expérience, s’inscrivant par la même dans une approche phénoménologique, les travaux engagés dans le domaine accordent une place toute particulière à l’émotion tendant ainsi à mettre sous un second plan sa dimension phénoménologique. Il est à souligner ici, que si effectivement l’émotion fait partie intégrante de l’expérience de la consommation, elle n’en n’est nullement le fondement. Le fondement de l’expérience de consommation est le sens que le consommateur va lui porter, la consommation relevant ainsi d’une production de sens Aussi, cette question de sens doit être considérée dans le système social dans lequel l’expérience de consommation est produite. En effet, elle l’expérience de consommation se fait rarement de manière isolée mais se produit au cœur d’un environnement social particulier.
Ecrit par: Delphine Baillergeau
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/communication
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling"
réalisé par les membres de courts circuits
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
Laisser un commentaire