Développement durable, énergies renouvelables, constructions pérennes. Tout le monde en parle, mais personne n’y croit vraiment. Ou du moins pas ENCORE. D’abord, qu’est-ce que cela veut dire, durable ? Une rapide recherche dans Wikipédia nous en apprend la définition officielle (Rapport de la Commission mondiale sur l’environnement et le développement – 1987) : « Un développement qui répond aux besoins des générations du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs. » Donc durable, cela veut dire qui puisse exister dans la temps. Or la temporalité est la dimension même du récit, du conte à l’Histoire.
Par le passé, les théories majeures, de droite comme de gauche, qui décrivaient la société étaient essentiellement basées sur les critères matérialistes et économiques : Marchés, Travail, Capital, Lutte des classes résultant d’un conflit quant à la possession des moyens de production, etc. Elles donnaient le Monde pour acquis.
Ce schéma synthétise les différents pôles à prendre en compte dans le cadre d’une pensée durable, en montrant comment ils s’interpénètrent et interagissent entre eux.
En l’observant, on se rend compte qu’il s’agit essentiellement d’élargir notre mode de pensée (professionnelle, familiale, personnelle…) en généralisant le principe de rationalité à d’autres enjeux qui ne soient pas uniquement le profit immédiat. Principe simple, application complexe, à résumer par un adage « Think global, Act local ».
En réalité, tout est parti d’un constat évident : les ressources planétaires sont limitées, et elles vont vite se révéler insuffisantes pour couvrir les besoins primaires et à fortiori secondaires de l’ensemble des habitants du globe. La crise actuelle en est l’illustration frappante, car elle démontre à quel point tout est imbriqué dans le système. C’est la Crise « Melting Pot », comme l’a nommée le Prix Nobel d’économie 2008 , Paul Krugman.
Pourquoi ? Nous ne sommes pas en train de vivre une crise financière, ni une simple récession économique, ni une crise mondiale de l’alimentation, ni une crise écologique majeure, ni l’émergence d’un nouveau paradigme scientifique et philosophique né de la rencontre entre l’esprit occidental et les cultures traditionnelles, mais tout cela à la fois et c’est la nouveauté majeure !
Krugman ajoute « (Cette crise) sera peut-être moins forte que celle de 1929. Mais elle sera beaucoup plus longue (…) C’est une crise des certitudes dans le système. » Libé, 14/10/08
Pour faire un parallèle, la crise majeure de 1929 n’a jamais fait douter l’Occident de son modèle de développement, bien qu’elle l’ait amélioré, avec l’avènement de la classe moyenne et de son pouvoir d’achat de masse.
Une fois la pensée « durable » énoncée, elle a été reconnue et est désormais en voie d’intégration par l’opinion publique (c’est à dire par nous tous). Dans un monde qui menace de s’écrouler, sentir qu’on accélère la chute est une responsabilité bien anxiogène pour un individu. Comment se rassurer ? En cherchant des moyens, à notre portée, d’endiguer le phénomène. D’où l’arrivée du Bio, le retour de l’Humanisme, des marques respectueuses de l’environnement, surveillées par Greenpeace, qui ne font pas fabriquer par des petites enfants de la Chine, etc. etc. etc.
C’est le come-back de la Morale, sans logo (© Naomi Klein) mais avec un grand « M ».
La crise l’a montré, même le Capitalisme doit se Mo-ra-li-ser ! C’est comme pour le durable, personne n’y croit vraiment, pourtant l’idée fait son chemin. Il faut d’ailleurs remarquer qu’être moral, ce n’est pas être moralisateur et prendre la tête des autres, c’est simplement savoir ce que l’on fait et le démontrer par l’exemple.
Du point de vue de la Communication dans son sens le plus large, comment peut-on (ou doit-on) réagir à cette évolution et à cette crise ? On ne peut se contenter d’appliquer nos recettes éculées comme si de rien n’était. Non, il faut storyteller ! Donc certains n’hésitent pas à raconter des belles histoires, les compagnies pétrolières qui ont pourri les côtes bretonnes nous disent aujourd’hui qu’elles sont les championnes des énergies propres, les voitures qu’elles sont construites au cœur d’une forêt par des lutins volants « qui nous aiment », j’en passe et des meilleures. Comme à l’école des fans, nous allons tous gagner ?
Tout faux. L’acceptation béate de tous les messages qui venaient nous séduire dans leurs fringues pailletées est terminée. Plus de petit papa noël pour nous apporter tous ces beaux joujous que l’on voyait en rêve. Plus de croissance infinie du produit publicitaire brut. Aujourd’hui la réalité cogne à notre porte, elle martèle même, car il n’est pas question que l’on la laisse dehors, défoncés que nous sommes par toutes nos baselines et nos jeux de stratégie. Et dans le contexte actuel, le Greenwashing est le pire des stroytellings possibles, parce veut berner les consommateurs dans ce qu’ils identifient comme leur espoir le plus sincère, celui d’un monde meilleur.
Du coup la crise est aussi celle du « cerveau disponible». Moins de pouvoir d’achat, ça force à réfléchir et dans ce contexte, l’attention du consommateur devient une ressource en voie d’épuisement, au même titre que le pétrole.
Il n’est à mon sens pas anodin que la pensée même de « Storytelling » émerge aujourd’hui, alors que bon nombre des pratiques que nous pouvons y rattacher soient vieilles comme le monde, ou au moins aussi vieilles que l’invention de la Com ou des RP (cf l’exemple d’Edward Bernays). Il me semble aussi que l’on puisse faire un parallèle avec la critique radicale portée par les Casseurs de Pub (et le fait que la majorité d’entre eux soient issus de nos rangs n’est pas anodin non plus) et qui suscite une sympathie grandissante dans un public chaque fois mieux informé et au courant des « worst practices » de la profession.
Tout se voudrait maintenant durable, et c’est normal, dans un monde ultra éphémère comme le notre. La psychologie nous apprend qu’il est normal de vouloir CE QU’ON N’EST PAS pour compenser ce que l’on est vraiment, c’est à dire, PAS GRAND CHOSE. Mais PAS GRAND CHOSE, ce n’est pas RIEN.
Parfois, elles viennent nous demander de nous occuper d’elles, d’être leur Jiminy Cricket. Et le meilleur conseil à donner à Pinocchio est « Il ne faut pas mentir !». C’est la première étape pour devenir à la fin de l’histoire, une personne réelle.
Ecrit par: Pablo Altes
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/communication
Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling"
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