NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

En 1994 lorsque j’ai rencontré la marque, j’étais alors directrice de création associée dans une agence de design, en charge du département identité visuelle, packaging et édition. Petit Bateau venait alors d’être rachetée par le groupe Yves Rocher après des années difficiles, et la nouvelle équipe en place cherchait les moyens de relancer la marque.
Nous avons participé à la compétition organisée par la marque et nous l’avons remportée… en racontant une histoire. L’histoire d’un Petit Bateau revisité.

Depuis sa naissance en 1893, Petit bateau collectionnait des valeurs fondamentales qui l’ont toujours positionnée clairement, même si à l’époque elle n’étaient pas nommées, mais juste mises en œuvre intuitivement : innovation, qualité, créativité, et humour, et sa communication exprimait clairement ces valeurs.
Jusque dans les années 50, la communication racontait les aventures de Marinette petite fille espiègle à couettes, et de son frère Marin, pour vanter cette marque dynamique et créative. Dans les années 70, nous avions tous des pyjamas rayés en éponge et des culottes en coton blanc, et la communication montrait des enfants dans des lits à étage (le top à l’époque) qui faisaient une bataille de polochons (déjà un peu transgressifs !)

Puis la marque s’est perdue de directions marketing en directions marketing, elle n’était plus consommée que par quelques Mamies en mal de cadeaux pour le petit dernier, dans des boutiques maisons de poupées « tristounes ».
Pour son centenaire en 1993, elle communique au travers d’un film, perdu dans un univers de désolation, sur un bateau fantôme, avec des enfants taciturnes et éthérés… qui ne font rien… Pourtant un film très esthétique et très bien fait de Sarah Moon mais dans lequel les codes de marques qui faisaient toute la spécificité de Petit Bateau ont disparu…

C’est peu de temps après que nous avons eu la chance de travailler sur la marque et de réveiller cette belle endormie. Pour gagner cette compétition, nous avons décidé de faire… un livre, un livre qui racontait la marque, page après page, telle qu’elle devait devenir, un livre qui décrivait un monde d’enfants, tels qu’ils sont dans la vraie vie, pas des  enfants modèles, non, des enfants qui font des bêtises, qui mettent les doigts dans leur nez, et qui se couvrent de taches quand ils font de la peinture.
Pas des enfants modèles, juste des enfants.
Le visuel le plus fort de ce livre était un petit garçon de 3-4 ans vêtu d’un ciré jaune qui faisait naviguer un petit bateau en papier… dans un caniveau.
Et c’est ce décalage, qui fait que l’on passe de l’image d’Epinal à la vraie vie, et c’est ce décalage qui raconte une histoire dans laquelle tout le monde se reconnaît.

 Ce livre contenait déjà les prémices de tout ce que nous avons fait ensuite pendant 10 ans, les packagings de tee-shirts dans leur boite jaune emblématique à fenêtre, le mobilier pour les enfants, et surtout, le droit de faire des choses dans ces vêtements.
Puis sur cette base là, l’agence de pub a créé un film extraordinaire sur la musique de Jacques Dutronc « fais pas ci fais pas ça » ou les enfants ne font que des bêtises, ce film avait une énergie incroyable, et racontait parfaitement toute la plateforme que nous avions élaborée. L’accroche racontait bien l’univers : Petit Bateau, à quoi ça sert d’inventer des vêtements si on peut rien faire dedans !!!

Et c’est parce que nous avions rendu la marque aux enfants qu’elle est redevenue vivante, cette marque leur appartenait depuis sa naissance, il fallait jute la leur rendre. Pour ce faire, nous avons doublé toute la narration, la marque s’adressait avant tout aux enfants, mais il fallait quand même faire passer des messages aux parents, alors, sur le point de vente, dans les opérations de promotion, et à chaque prise de parole de la marque, nous avons créé deux niveaux de lecture. Dans les boutiques, tout ce qui se trouvait en dessous d’un mètre s’adressait à l’enfant (mobilier, jeux, messages codés, vêtement pendus…) et tout ce qui se trouvait au-dessus s’adressait aux parents (segmentation, tailles, produits, messages promotionnels…). Dans les opérations d’animation, nous utilisions deux typographies, l’une parlait aux enfants, l’autre parlait aux adultes, même chose sur le site, une entrée enfants, une entrée adultes.

Puis vint en parallèle la mode du tee-shirt près du corps, et les ados ont commencé à détourner les tee-shirts de leurs petites sœurs dans un esprit lolita bon enfant, puis les adultes ont suivi avec une immense fierté à 40 ans de pouvoir arborer un tee-shirt en 18 ans (taille maxi de la marque)… et l’incroyable succès commercial que l’on connaît, l’ouverture de près de 100 points de ventes en quelques années, puis NY puis Londres…

En guise de conclusion, je vais vous raconter un petit « raté » de la marque qui fut de vouloir s’adresser aux ados en créant spécialement pour eux une collection spéciale, dans un packaging aux codes ado, en jean et kraft avec une photo de teenager boudeuse. Ce fut un véritable flop car quand les filles venaient dans les points de ventes, elles disaient « non, je ne veux pas celui-là, je veux le vrai…. ». Tous les tee-shirts ado ont été rappelés, et remis dans des packs jaunes à fenêtres, des packs enfants…

La narration, ou story-telling, c’est aussi raconter des histoires sans raconter d’histoires, ne pas mentir, rester honnête et vrai. Petit Bateau est une marque pour enfants… rien d’autre.

Ecrit par: Sandrine Clavelly
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/communication

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