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Au début, il y a l’ADN de la marque…

L’histoire n’est pas forcément la narration de l’histoire de la marque mais une histoire à partir de l’ADN de la marque. L’histoire créée incarne les valeurs et le positionnement de celle-ci.
Ce constat est d’autant plus important que nous avons vu qu’un bon storytelling défend une morale ou à défaut une vision. Cette vision est forcément celle de la marque :

Ex : Louis Vuitton’s journey : « à travers le voyage, c’est soi-même que l’on découvre »
Cette posture éminemment intérieure et subjective vient s’incarner dans le discours de Steffi et d’André sur New York où on apprend plus sur les deux sportifs que sur la ville.
Pour la série  web Sunsilk « Libre comme l’Air », l’histoire de cette jeune provinciale débordante d’imagination qui arrive à Paris incarne une marque créative et pleine de ressources quand il s’agit de suivre les désirs et les délires de ses consommatrices.

Avant de créer une histoire pour une marque, il faut donc de toute façon la positionner, si çà n’est déjà fait, sur une vision et des valeurs qui l’inscrivent dans une dynamique. Si au départ, votre positionnement coule comme un robinet d’eau tiède, il sera difficile de trouver une bonne histoire à raconter dessus.

Comment transformer un positionnement de marque en histoire ?

Pour ceux qui ont déjà pratiqué concrètement l’exercice du storytelling appliqué aux marques, cette transformation a forcément été  l’objet de nombreuses questions :
-    Pourquoi cette incarnation et pas une autre, comment être sûrs qu’au final nous transmettons correctement les valeurs de la marque et pas des anecdotes périphériques, comment éviter de se perdre, comment faire en sorte que la marque s’inscrive naturellement dans mon histoire, comment faire en sorte qu’on attribue bien mon histoire à ma marque…

Pour réussir cette transformation, voici les ingrédients dont nous avons besoin :
–    Les valeurs de la marque
–    Un capital narratif de la marque, c'est-à-dire une matière constituée de différents éléments (histoire de la marque, vécu des consommateurs ou des employés, faits marquants…)
–    Les lieux/ le temps où cette histoire se déroulera
–    Les rôles /Les participations que l’on va demander aux consommateurs
–    Les éléments possibles de rebondissement et d’appropriation qui peuvent être:
•    Des histoires dans l’histoire
•    Des accidents dans l’histoire ect..

Petite recette de storytelling

Exemple appliqué à Parship (dating service website)

Ecrit par: Laurence Malençon
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/communication

Pour plus d'information cliquez ci-après pour lire le rapport d'innovation "le Storytelling"
réalisé par les membres de courts circuits