NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Une génération zapping entend plus qu’elle n’écoute et de plus, elle est soumise à  des sollicitations de plus en plus sophistiquées ; il devient donc nécessaire d’obtenir un niveau d’attention élevé (jadis, la lucarne nous demandait seulement de ne pas bouger, mais aujourd’hui, il est question de remplir des champs, de photographier, de rédiger, de filmer, d’imaginer…). Cette attention, le storytelling l’obtient de façon très naturelle en s’appuyant sur l’intérêt universel pour les récits.

Une marque présente dans l’esprit des consommateurs, une marque qui fait parler d’elle et intéresse, c’est une marque qui innove. Et une avancée qu’apporte le storytelling à la communication, c’est l’implication du consommateur.
Pourquoi l’impliquer ? Parce qu’il n’a plus besoin d’être convaincu, sa preuve il la cherchera lui-même dans les expériences conso qu’il aimera dénicher sportivement sur le web. Ce qu’il attend est bien plus physiologique désormais, il attend d’une marque d’aujourd’hui qu’elle lui procure les émotions qu’il recherche en lisant un roman ou en regardant un DVD :

Lorsque la marque Royal Monceau doit fermer son hôtel pour travaux, elle ne fait pas que distribuer un communiqué presse aux rédactions décrivant la thématique qu’abordera Philippe Starck dans la suite présidentielle. Non, c’est toute une histoire qui est déclinée pour créer un suspense et préparer le nouveau territoire de l’hôtel : un positionnement « Palace Rebelle ».

Leçon N°1 : Eveiller l’intérêt
Une mise aux enchères qui a rapporté trois fois plus que les estimations. L’image est forte, la marque valorise son histoire passée en se séparant de son mobilier. Le paradoxe est en place, l’annonce d’un changement attire l’attention.

Leçon N°2 : Ajouter des effets spéciaux
La soirée de démolition aura vu une centaine de personnalités, ainsi que des artistes et des performers détruire à coup de masse ce qui ne sera jamais plus. Les VIP « casseurs » s’approprient les lieux, ils saccagent sans raison gardée, plusieurs départs de feu sont déclarés, et le lendemain la Demolition Party fait la une des portails vidéos.

Leçon N°3 : Faire rêver
Philippe Starck est annoncé, il fera du futur Royal Monceau le Palace le plus Rock’n’Roll de Paris : chambres insonorisées pour organiser des fêtes privées avec DJ à disposition, studio d’enregistrement pour les artistes de passage, salle de concert, grande salle de cinéma… L’attention est à son comble, on n’avait pour le moment jamais pensé réserver dans ce vieil hôtel près d’Etoile et désormais on se surprend à penser que « finalement 1 000 euros la nuit c’est plutôt honnête quand on a un spa géant de 25 mètres à disposition ». Surtout si c’est pour y croiser Stéphanie Sokolinski.

Leçon N°4 : Ne pas se faire oublier
Pendant toute la durée des travaux, pas d’entracte pour le Royal Monceau, la bâche qui recouvre le palace verra des artistes y organiser des happenings. Une présence continue qui symbolise de quoi sera fait l’esprit du futur hôtel. Un ensemble d’actions en totale cohérence avec le nouveau positionnement.

Leçon N°5 : La révélation
Nul doute que la réouverture sera époustouflante, même s’il le directeur ne trouvera plus cela si Rock‘n’Roll d’écraser ses mégots sur la moquette.

Ensuite, charge à la direction de la communication d’organiser des évènements et d’accueillir des artistes pour entretenir et enrichir l’image rebelle ainsi construite. Mais avec les actions déjà mise en place, une relation est déjà construite, et l’attention déjà acquise.

La rénovation du royal Monceau constitue un cas exemplaire de storytelling, d’autant plus édifiant qu’à aucun moment il n’est question de la qualité du service dans les chambres, du confort de ces dernières ou de leur prix. D’ailleurs elles n’existent même pas, sauf couchées sur papier. Mais ce qu’a d’ores et déjà construit le storytelling, c’est l’émotion qui réside dans les esprits, et cette émotion, nombreux sont ceux qui pour la vivre seraient prêts à beaucoup de sacrifices.

Le storytelling s’inscrivant dans la durée, c’est toute une cohérence qui crescendo va s’installer. Cette cohérence permettra une implication plus importante des consommateurs, et donner aux consommateurs les moyens de s’impliquer pour une marque qu’ils affectionnent ou qu’ils n’apprécient pas d’ailleurs, c’est construire sur la confiance une relation non commerciale.

  

Ecrit par: Mehdi Mejri
Posté par: Morgane Craye
Publié sur: levidepoches/communication

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réalisé par les membres de courts circuits