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Le planneur stratégique mixe l’analyse et l’air du
temps pour en faire profiter les marques en quête de plans média
originaux et efficaces.

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<br/><a href="http://video.msn.com/video.aspx?vid=2888a78c-7d22-40ac-a5c6-85f6e57deb39&quot; target="_new" title="Planneur stratégique en régie.">Video: Planneur stratégique en régie.</a>

Un peu d’histoire

Le planning stratégique est né dans les années 60 en Angleterre. En
1964, Stephen King de l’agence JWT, mécontent de son service Marketing,
invente le terme « Target Plan », un mix d’études conso et de concepts
créatifs améliorant l’impact des publicités. C’est en 1968 que Tony
Stead, de la même agence, accouple les dénominations « Media Planner »
et « Account Person » pour sortir de son chapeau « Account Planning »,
le terme britannique pour Planning Stratégique. Il crée le service du
même nom qui sera dirigé par Stephen King.

Quasiment dans le même temps, Stanley Pollit, de l’agence Boase
Massimi Pollitt, s’inspire de Stephen King. Persuadé que les créatifs
et les commerciaux ont besoin d’être épaulés par un chargé de recherche
indépendant qui les crédibilise en étant force de proposition, il lance
la fonction de planneur stratégique.

Et aujourd’hui ?

Initialement une fonction d’agence de publicité incluse dans les
Etudes, le poste de planneur stratégique est devenu un métier à part
entière, toujours beaucoup pratiqué dans les agences, mais pas
seulement. De plus en plus, les planneurs strat’ sont intégrés dans les
agences medias et même régies afin d’optimiser les concepts de
campagnes publicitaires proposés aux marques.

En effet, les budgets des annonceurs sont de plus en plus importants
et portent également souvent sur différents canaux de communication en
simultané. Il faut donc affiner les concepts et aiguiser les idées afin
d’être pile poil dans la plaque…

Que fait-il au juste ?

Le planneur stratégique s’appuie beaucoup sur les études et
l’analyse pour étayer son brief. Il interroge les données relatives à
la marque annonceur (chiffres de vente, données démographiques,
tendances des marchés et sociétales…) et mène de son côté d’autres
études marketing, tant quantitatives que qualitatives. C’est son côté
analyste.

Il le double d’un côté enquêteur, en étant à l’écoute de son
environnement et plus largement de la société, en scrutant ses
évolutions, voire en essayant de les anticiper. C’est une sorte de
capteur de l’air du temps, à l’affût des tendances novatrices.

Grace à l’analyse et à son esprit curieux, à sa connaissance des
marques et des consommateurs,  il développe des hypothèses à la fois
plausibles et créatives qui vont venir enrichir les briefs client,
facilitant ainsi la tâche des créatifs (concepteurs-rédacteurs, DA) et
des commerciaux.

  

Quel bénéfice pour les marques ?

Lorsqu’une marque envisage de se lancer dans une campagne à la fois
vaste et comprenant plusieurs points d’entrée vers le consommateur,  le
planneur stratégique est en quelque sorte le garant de la pertinence des concepts publicitaires et de leur efficacité.
Car aujourd’hui, les marques attendent plus qu’une simple exposition de
leur message ; elles souhaitent créer entre elles et les consommateurs
un lien, un engagement fort.

Et à la régie de Microsoft ?

Le planneur stratégique, peut-être encore plus qu’ailleurs en raison
de la multiplicité des canaux de communication à disposition des
annonceurs (MSN, Live Messenger, Messenger TV ou Live Search…), fait
partie intégrante de l’équipe d’avant-vente. Il pense des dispositifs
complets afin d’aiguiller agences créas et média dans ce qui
constituera des campagnes réussies pour les annonceurs.

Nam Ma Kim, planneur strat’ à la régie de Microsoft, vous explique
en vidéo pourquoi son métier est un exercice d’équilibre qui ne doit
rien au hasard.

Pour voir la vidéo, cliquez ici.