NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Cinq comportements consuméristes ont été identifiés par le CREDOC, dans
une étude pour PagesJaunes publiée en novembre 2007, et qui
doit amener les marques à se doter de nouveaux leviers pour attirer les
clients. "Les
entreprises sont confrontées à un consommateur infra-individuel : c’est
un individu multiple, fragmenté et en réseau qui garde le lien avec sa
‘toile’ via différents outils TIC, comme le téléphone mobile, Internet
et les sites communautaires. Les marques devront développer des
démarches plus partenariales vis-à-vis de lui, et avant tout, le
connaître en finesse dans ses nouveaux modes de fonctionnement",
commente Raphaël Berger, responsable adjoint du département
Consommation au CREDOC. C’est la vocation de cette étude intitulée "Les tendances de consommation et de recherche d’informations à l’horizon 2015".

En route vers 2015 : cinq comportements pour un seul consommateur.

1. L’implication

 ou "La coproduction d’une offre personnalisée"

Synthèse : aujourd’hui, le consommateur a
besoin d’un produit qui corresponde parfaitement à ses attentes. Il ne
peut plus se contenter d’un produit de masse ou de niche, et veut être
acteur de sa vie commerciale. Il perçoit la marque comme un partenaire
et celle-ci essaie en retour de concevoir le produit "sur mesure" pour
le consommateur, en tenant compte de son avis, de sa demande et des
informations qu’il a envoyées à la marque. Ainsi, le produit étant issu
d’une co-production, il devient nécessairement personnalisé. Les
marques et les consommateurs vont donc aller plus loin pour produire
ensemble un bien de consommation.

Point de vue : c’est l’ère de l’ego
casting pour le consommateur, dans laquelle le monde est ramené à ses
préférences. Il veut une offre personnalisée qui colle à ses attentes
précises, exprimées ou non : les propositions "collectives" ne
l’intéressent plus. Les individus deviennent les propres acteurs de
leurs sélections. Grâce aux nouvelles technologies, ils ont la
possibilité de faire venir le monde à eux, où qu’ils soient et à
n’importe quel moment. Pour les marques, l’enjeu devient de "toucher"
l’individu de manière personnelle et au bon moment.

Conseil aux marques : faire en sorte que
les canaux de vente s’enrichissent les uns, les autres. En effet, même
si le consommateur n’a pas forcément les mêmes attentes lorsqu’il
effectue une recherche sur Internet et lorsqu’il flâne dans un magasin,
il veut le même service, une même qualité d’accueil, de diagnostic et
de conseil, que ce soit sur un site ou dans un rayon !

2. La solution

 ou "L’attente d’une réponse globale à une question générale"

Synthèse : le consommateur s’adonne à un
tourbillon, celui de ses désirs et de ses besoins, y compris celui des
canaux qu’il utilise pour les satisfaire et des offres spontanées qui
se présentent à lui. Mais il ne veut pas un produit spécifique : il
souhaite une solution — une "réponse" suggèrent les marketers. Il ne
pense plus en termes de produit x ou y pour résoudre un problème
déterminé, mais pense ses problèmes de manière plus générale. Aux
marques, donc, de déchiffrer les attentes globales du consommateur,
devenant ainsi de véritables "Champollion" du panier de la ménagère.

Point de vue : le client cherche une
solution, pas un produit. D’où sa préférence pour des réponses
"combinées" associant les produits, les services, etc. Les entreprises
vont devoir élargir leur offre en créant, par exemple, des "bundles" ou
des partenariats avec d’autres. Le traiteur devient organisateur
d’événements, le vendeur de fenêtres un expert en sécurité ou un
marchand de silence. Des métiers vont donc préempter un même territoire
de communication : aux marques de redéfinir et de garantir
l’originalité des entreprises sur ce territoire.

Conseil aux marques : mettre en place des
organisations créatives et souples, capables d’identifier ce que veut
réellement et durablement le client, sans le fourvoyer dans des
surventes ou des caprices. Dans la foulée, développer une capacité à
s’associer à d’autres entreprises, afin de créer des offres combinées,
en grande comme en petite série.

3. La combativité

 ou "La résilience"

Synthèse : l’individu possède une
impressionnante qualité que les psychologues nomment la résilience,
c’est-à-dire la faculté à reprendre pied après un choc et à revenir à
sa forme initiale. Elle constitue le prolongement de la
personnalisation, ce qui implique, de la part des entreprises, une
offre personnalisée qui permette au consommateur de rebondir et
d’organiser au mieux sa vie. En effet, sur un fond social de peur,
précarité, instabilité, etc., l’infra-individu pressent qu’il doit se
donner les moyens de réagir face aux bouleversements futurs et
probables auxquels il sera confronté et qu’il ne maîtrise pas encore.

Point de vue : mieux informé, le
consommateur, Culbuto résistant et rebondissant, a pris conscience que
la relation aux marques est chaotique. Il demande réparation devant les
tribunaux et n’achète plus qu’avec un "plan B" en tête, qui le portera
vers un autre produit ou un autre fournisseur en cas d’échec.

Conseil aux marques : fluidifier la
relation d’achat afin de générer confort et réassurance. L’achat ne
doit pas être un rapport de force, un trauma : le pacifier, c’est se
garantir la fidélité des uns et un bon "buzz" auprès des autres. Cela
passe par le respect de fondamentaux, comme le métier ou la rapidité,
quel que soit le canal. Également un bon diagnostic du besoin et des
petites "attentions" qui forceront la mémoire et feront revenir : café
en cas d’attente d’un produit, SMS pour informer d’un retard, prêt de
parapluie en cas d’averse, etc.

4. La reliance

 ou "Mobilité et interconnexion"

Synthèse : le consommateur est entré dans
l’hyper-connexion qui l’autorise à se démultiplier, d’un réseau à
l’autre, pour se divertir, s’informer, rencontrer, acheter, dénoncer,
etc. C’est un mouvement vers des groupes d’affinités sociales ou
comportementales qui répond au besoin de plus en plus essentiel de
liens sociaux. Le consommateur sait de mieux en mieux réguler ses
présences virtuelles dans ces communautés et "surfer" des unes aux
autres.

Point de vue : grâce aux nouvelles
technologies, les consommateurs cherchent la connexion en réseau
("reliance") et le passage d’un réseau à l’autre ("mobilité")." Les
enjeux pour une marque ? Être présente sans encombrer, comprendre et
respecter l’infra-individualité, entrer dans un mode de co-production,
savoir gérer les contributions et les prises de parole des
consommateurs, être "en phase" avec un grand nombre d’influenceurs et
de relais d’opinion.

Conseil aux marques : rester vigilant et
en état d’alerte à chaque échange avec le client, compte tenu de son
pouvoir d’influence sur les autres via les réseaux. L’avis des
individus est autant pris en compte que celui des spécialistes. La
marque n’est pas démunie pour autant. Elle peut susciter la création de
communautés ou des échanges horizontaux à l’aide de forums thématiques
et de salons de passionnés.

5. La solidarité

 ou "L’appartenance à une communauté"

Synthèse : le consommateur a conscience
de sa solitude et de sa fragilité. Il est de moins en moins inséré dans
des groupes qui le cadraient auparavant — famille, corps social, parti
politique. Il se tourne, dès lors, vers ses pairs, pour les épauler ou
leur demander du soutien, des conseils et "trucs" pour mieux arpenter
la vie quotidienne. Un nouveau consommateur apparaît : individualiste
et grégaire.

Point de vue : hyper-connecté, le
consommateur éprouve le besoin de partager et de se conforter face à la
multitude d’informations et aux nombreux messages des organisations
(commerciales, politiques, etc.). L’avis des pairs est le premier
vecteur d’influence. Institutions et autorités sont contournées, on
passe soit à des échanges en "co-production" sur un mode intéressé —
l’idée d’un "retour sur investissement" — soit à du partage sur un mode
gratuit. Tous les sites participatifs (Dailymotion, Youtube, etc.)
jouent de ce registre solidaire.

Conseil aux marques : accompagner ce
besoin de se "liguer" des consommateurs, en s’invitant avec subtilité
et intelligence dans leurs communautés. La démarche doit être discrète,
humble et durable. Le réseau procède de l’église. Il faut en évaluer
l’importance, en trouver les prêtres, et qu’ils acceptent, au nom de
leurs troupes, des "offrandes" ou offres de services.

novembre 2007
Étude exclusive CREDOC / PagesJaunes : Les 5 comportements clés du client

Source : On-Off-Mobile
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression