NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Suite de la réflexion sur le storytelling de marque: au menu, les variations narratives et l’insertion du consomacteur…

Les variations

Dans un récit, un narrateur vise deux choses :
premièrement, la construction d’une progression narrative, de manière à
construire un propos et à aboutir à son message (sa morale) de manière
la plus efficace possible. Deuxièmement, le maintien d’une dynamique
qui lui permet de garder le spectateur en haleine et de l’impliquer
plus profondément. Le récit doit donc alterner le plus intelligemment
possible la diffusion d’informations, les moments d’action dramatique
permettant l’adrénaline et l’expérience par procuration, la création de
surprises et de tension, leur résolution et des périodes de
ressourcement et d’approfondissement.

Cette logique doit pouvoir se retrouver dans les
marques. Il n’existe aujourd’hui aucune stratégie réelle de « Content
Wheel » qui permet d’alterner les messages d’une même histoire globale.
C’est comme si une pièce ou un film racontait de manière récurrente les
mêmes scènes dans une structure répétitive. Les tentatives de
diversification sont encore trop timides pour aboutir une vraie
narration sophistiquée. Mais si les marques veulent viser un supplément
d’engagement, d’implication et de confiance, elles doivent viser cette
ambition narrative. On n’engage plus un spectateur aujourd’hui avec les
ficelles du cinéma muet….

Histoire et consomacteur

Une étude récente de TNS et Australie témoignent
de la baisse de la perception des marques vis à vis des parties
prenantes. L’individu en aurait marre d’être « pris pour un gogo » dans
les discours. Ce constat pointe deux  phénomènes : la
nécessité d’enrichir le discours de marque. L’approche plus sociétale
et politique de certaines marques comme Dove, Max Havelaar voir Leclerc
illustre bien cet élargissement de l’horizon des thèmes. Les histoires
doivent renvoyer à l’environnement des êtres humains et les
transcender. Elles doivent pouvoir la force de films comme « Matrix »
ou le « Nom de la Rose » qui traite d’une réalité de manière décalée
mais avec un réalisme, une dynamique au service d’une multitude de
stimulations et de compréhensions induisant une sorte de récit total.
Ces films y arrivent en ne s’interdisant aucune rupture, ni aucun thème
inapproprié.  A ce titre les marques, à l’instar de Dove,
doivent gagner en maturité dans leurs discours et leur identité, leurs
identités pourrait on dire en considérant les différents messages d’une
« Content Wheel ».

Elles doivent ensuite apprendre à intégrer des
nouvelles techniques dans leur narration globale (comme un évènementiel
ou un site internet) pour leur donner une double dimension narrative :
vis à vis de leur discours de marque mais aussi avec une place dans le
schéma narratif global. A ce titre, il est nécessaire de savoir
articuler l’ensemble des outils comme les pièces d’un même puzzle.
C’est le seul moyen de continuer à capitaliser sur une marque, qui
n’existe que sur le fondement d’une cohérence. La meilleure information
des internautes a accru le fossé entre marques cohérentes et les
autres. Plus que jamais, la fidélité est une histoire de loyauté :
celle d’une marque à ses valeurs et à ses engagements.

Reste alors à imaginer l’intégration de l’individu
comme acteur de la pièce. Les leçons de l’improvisation doivent
permettre à la marque de créer un récit cohérent malgré la part de
liberté donné à ses parties prenantes. Cette narration est tout à fait
maitrisable à condition comme tout dramaturge de connaître chacun des
outils et chacune des grammaires utilisées. 

Auteur : Stéphane Lautissier
Source : Ca, c'est de la com!
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / connexion