Comment se construit la relation entre clients et fournisseurs (extrait de « cher client »)

[modifier] 21 Les différentes formes de valeur

Lorsque l’on fait un rapide inventaire de ce que recouvre
l’acception « valeur », on lui trouve au moins trois champs
d’applications :

Celui de l’efficience économique, entretenu autour d’un discours axé sur la valeur financière. l’EVA (Economic Value Added),
la création de valeur pour l’actionnaire… Ce sont des notions qui ont
été beaucoup développées, et certaines depuis longtemps, par les
financiers. Les grands cabinets américains également en ont beaucoup
fait la promotion.

Celui pratiqué par les ingénieurs et techniciens sous le vocable de l’Analyse de la Valeur.
Initialement appliquée comme une discipline destinée à la réduction des
coûts, puis comme un moyen de conduite de projet visant à
l’optimisation de tout objet, service ou organisation en fonction des
ressources disponibles ou allouées, cette discipline a développé son
propre jargon en créant des notions comme la valeur d’estime, la valeur
d’usage …

Ces dix dernières années, elle a donné naissance au Management par
la Valeur. Cette dernière approche est encore réservée à un petit
nombre d’initiés, regroupés au sein de l’AFAV (Association Française de l’Analyse de la Valeur), dans le but de la promouvoir en France et en Europe.

Cette approche de la valeur n’est pas suffisante pour construire
une grille de lecture du comportement du client. Elle va plus loin que
la précédente, mais, malgré une réelle volonté d’ouverture, elle reste
prisonnière d’une pensée trop "ingénieur".

Celui porté de façon plus récente dans les entreprises, par
les hommes du marketing et du commercial, et qui fait une part plus
forte au client. Il a conduit à l’émergence de notions comme la Valeur
apportée au client, la Valeur perçue par le client, la Valeur client.

Le domaine de la « valeur apportée au client » est celui défriché dans la suite de ces lignes.

[modifier] 22 la valeur pour atteindre le client-definitions

Avant d’aborder le monde de la relation client dans sa complexité,
il faut se donner les outils de lecture appropriés. C’est le rôle que
nous donnons à ce chapitre.
Nous y aborderons une définition de la valeur vue du client, la
boussole des bénéfices perçus et celle des efforts consentis, l’offre
avec ses composantes vues du client, ce qu’est la confiance pour lui et
la place donnée au risque.

[modifier] 221 Qu’est-ce que « la valeur perçue par le client » ?

Pour explorer cette notion qui conduit à la « Valeur orientée
client” , il est utile de faire un détour en s’appuyant sur la
définition de la VALEUR par l’AFAV (Association Française de l’Analyse
de la Valeur)

Pour l’AFAV, la « Valeur » s’exprime comme : l’appréciation
des services proposés ou rendus par une solution à un problème, en
regard de l’appréciation des ressources et efforts à y consacrer ». (M
. FOURRE)

Cette expression est une autre manière de définir ce que tout le
monde appelle le rapport « Qualité- Prix », ou encore celui
correspondant aux comparaisons entre « Avantages / Inconvénients »

L’expression présentée ici n’est pas assimilable à une formulation mathématique ; elle met seulement deux dimensions en balance.

La Valeur ainsi présentée a été régulièrement appliquée et avec
satisfaction, par les spécialistes de l’Analyse de la Valeur, dès lors
qu’il s’agissait de concevoir la fourniture d’un produit ou d ‘un
service nouveau pour un demandeur bien identifié, sachant bien
spécifier ses exigences.

Mais dans un contexte où les destinataires de la fourniture
sont nombreux et dispersés, qu’ils expriment les besoins de façon plus
variées, les choses ne sont pas si simples

Par exemple, lorsque l’on prépare le lancement d’une nouveauté,
on cherche à cerner l’accueil que lui fera le client.
Dans ce but, et lorsqu'on le questionne, en présence de l’objet, il
peut dire :’ Ce produit est formidable … » Et donner de nombreuses
bonnes raisons pour étayer son point de vue
Lorsqu’on lui demande « Alors, vous l’achèteriez ? ’, dans certains
cas, la réponse est : « Non ! »
.Pourquoi ? Lorsque l’on examine de prés la réaction, on se rend compte
que deux éléments influent dans la détermination de la Valeur qui est
donnée au produit :
La nécessité d’avoir confiance en l’offre.
Le client dit d’une certaine façon que’ le produit est bien, mais pour
les autres… » Lui, par exemple, ne voudra pas acheter un produit trop
nouveau dans le marché, il ne veut pas essuyer les plâtres d’une mise
au point initiale qui pourrait être imparfaite (les maladies de
jeunesse).

La confiance, dans le produit à tenir ses promesses et dans la capacité du fournisseur à être crédible, est indispensable

La peur des risque induits liés au produit
Le produit sera t-il bien accépté en interne ? Lorsque le produit
dérange chez le client, il peut susciter des résistances au changement
et Êêtre rejeté par l’organisation. Il apparaîtra comme un échec. pour
ceux qui auront été à l’initiative de son acquisition. Le risque est
ici est que le produit ne fasse pas l’affaire pour ce pourquoi, il
avait été conçu.
Le risque existe encre plus dans le cas des produits nouveaux

On peut donc compléter la définition de l’AFAV en y intégrant
les dimensions « Confiance’ et « Risques ». L’expression de la valeur
devient alors :

[modifier] 222 La Boussole de la Valeur

Les expressions comme « l'appréciation des services proposés ou
rendus par une solution à un problème » et « l’appréciation des
ressources et efforts à y consacrer » peuvent êtres traduits au travers
d’un nouvel outil que l’on peut dénommer la BOUSSOLE DE LA VALEUR,
celle-ci étant déclinée respectivement en termes de :

boussole des bénéfices perçus
boussole des efforts consentis

DE QUOI S’AGIT-IL ?

La boussole de la valeur a fait l’objet d’une présentation déjà dans le précédent ouvrage de l’auteur, Le marketing de la valeur,
édité en 1999 par INSEP EDITION. Le modèle exposé ici a été,
comparativement au dernier, considérablement enrichi et complété . ;
les distinctions entre bénéfices perçus et efforts consentis n’avaient pas été faites encore.
Pour cette raison, nous avons repris, en le complétant, les descriptions relatives à cette partie.

a)La Boussole des bénéfices perçus

Cet outil traduit la réponse à la question « QU’EST CE QU’IL Y A
LA DEDANS POUR MOI ? » Il exprime les quatre motivations d’achat
rencontrés dans la recherche de la VALEUR, en milieu industriel et
professionnel.

Il peut se présenter sous la forme suivante :

On distingue dans la boussole :

La motivation ARGENT

Elle se traduit pour le client par les questions « COMBIEN CA
RAPPORTE ? » et se concrétise au travers de la recherche d’un gain,
d’une économie, d’un bénéfice, d’un temps de retour de l’investissement
plus motivant.
Au delà des gains obtenus au niveau de l’acte d’achat ; ceux ci peuvent
apparaitre en divers points des processus liés au fornisseur et même au
delà, chez les clients et partenaires

Le gain peut se lire dans

La motivation SÉCURITÉ-TRANQUILLITÉ

Elle exprime la recherche de la diminution de la « QUANTITÉ D’EMBETEMENTS », autrement dit la recherche d’une baisse du STRESS.
Elle peut porter sur le souci de se simplifier la vie, de réduire la pression, dans les opérations du quotidien.
Elle peut concerner des points comme :

Dans tous les métiers, on sait que le Zéro embêtement
n’existe pas ; on va donc tenter de réduire les tensions liées à
l’incertitude, le stress.
À l’autre extrême, le nouveau produit peut augmenter l’agrément,
apporter du confort et même du plaisir.

La motivation « PRESTIGE-IMAGE «

Elle se traduit par la question « DE QUOI AI-JE L’AIR ? » en
achetant ce produit à ce fournisseur.
Elle exprime les apports en termes de valorisation de soi et de son
entreprise, face aux opérateurs tels que ses propres clients, les
fournisseurs, les pairs, les autorités territoriales, les banques le
personnel interne …

Selon les situations, on peut rencontrer les cas suivants :
• Le sous-traitant qui achète un robot pour gagner des donneurs
d’ordres : il veut montrer qu’il a une capacité.
• Le patron d’usine qui achète un télémanipulateur pour réduire la
pénibilité du travail dans une forge : il peut montrer à son Comité
d’Hygiène et de Sécurité qu’il fait du social.
• Le patron d’une petite entreprise de construction qui achète une grue
pour montrer qu’il a réussi : cela se voit de loin (c’est comme un
drapeau…).
• Le dirigeant qui achète une machine dernier cri : il veut montrer à
l’environnement institutionnel local et aux banques qu’il réussit (il
cherche les bonnes grâces de financeurs potentiels dans des projets de
développement à venir…).

Dans tous les cas, l’acheteur cherche des « VALEURS », il
cherche à se positionner par rapport à des tiers, à créer une
différenciation. Il laisse parler son EGO.

La motivation « FUTUR »

Elle se traduit par la question « COMMENT EST-CE QUE CELA M’AIDE À GÉRER MON AVENIR ? »

Le FUTUR est constitué pour beaucoup par l’incertain ; il
exprime le souci selon les cas d’exister demain et d’amélioration des
performances.

On distinguera deux types d’attitudes.

– La première est celle des clients qui cherchent à créer une
différenciation dans un produit, leur activité ou leur entreprise, par
rapport à la concurrence. Ils se condamnent à l’innovation : ils
intègrent le changement volontairement dans leur stratégie pour prendre
une avance dans la compétitivité, dans les parts de marché.
L’innovation est source de STRESS, ils s’organisent pour en créer et
l’assumer. Cette attitude est celle de ceux qui ont un tempérament de
« leader » ; ils sont 15 à 20 % selon la nature des secteurs
industriels.

– Le second type de clients peut être qualifié de « Suiveur » ;
il s’agit de ceux qui se savent obligés d’innover parce que sinon ils
ne seront plus dans la course. Habituellement, ils attendent que
d’autres montrent la voie.

b)La boussole des efforts consentis

L’introduction de tout produit ou fournisseur nouveau dans
l’entreprise, implique d’une certaine façon, d’avoir à faire un nouvel
apprentissage, d’avoir à affronter des situations nouvelles, des
nouveaux risques, des nouveaux conflits et des coûts spécifiques…
Dans ce contexte, la Boussole de la Valeur peut se décliner pour
décrire quels sont en contrepartie des bénéfices perçus, les efforts, à
faire, les coûts à engager, les changements à accepter, pour accéder au
nouveau produit.

LA BOUSSOLE DES EFFORTS CONSENTIS

Quand on dit ‘ EFFORTS CONSENTIS », cela sous entend que ceux-ci
sont liés à une initiative, à un choix, avec des conséquences sur les
bénéfices, c’est-à-dire les résultats . en termes de VALEUR

Si les efforts à consentir apparaissent trop forts par rapport
aux bénéfices perçus, alors ils sont appelés « freins à l’achat » ou
« barrières à l’achat ». On sera typiquement dans la situation ou
l’offre ne sera pas en adéquation avec la demande.
Tout le travail du fournisseur consistera à trouver des solutions ou
des réponses pour réduire ces freins, ou encore pour augmenter
comparativement la valeur des bénéfices perçus

c) Illustrations dans la GPAO (Gestion de Production Assisté par Ordinateur)

Le résultat ci-dessous est le résultat d’une heure de la réunion
de trois spécialistes en informatique :
En reprenant le cadre de la « Boussole des valeurs » à propos des
apports de la GPAO aux PME, ils ont décrit les bénéfices perçus et les
efforts consentis de la manière suivante :

Cet exercice montre que le Retour d’Expérience peut se
structurer au travers des boussoles de la valeur. Celles-ci constituent
un cadre qui fait gagner beaucoup de temps

[modifier] 223 Le trépied de l'offre vue du client

Si « la confiance en l’offre de solution « exprime la façon dont le
client évalue la pertinence et la crédibilité présentée par le
fournisseur et l’offre associée, il faut s’interroger sur la façon dont
se construit la perception de l’offre dans le monde du client.
Dans cette approche, l’OFFRE VUE DU CLIENT peut se décomposer en trois
constituants :

L’objet de la fourniture
Les conditions de mise à disposition
Les conditions de prise en charge de la relation avec le client

Ces trois composantes constituent comme un trépied sur lequel l’offre vers le client se construit et se structure

a) L’objet de la fourniture

Dans la plupart des cas, le PRODUIT qu’il achète est une solution technologique EN COMPETITION AVEC D’AUTRES SOLUTIONS

Il est destiné à être INCORPORE chez le client dans un autre
produit, sous-ensemble, système ou organisation pour assurer une
FONCTION ou un ensemble de fonctions.

Il est défini par des fonctionnalités, et pour chacune de
celles-ci, par des niveaux de performances, une capacité à traiter des
contraintes et des technologies constitutives.

Des critères qualité peuvent exprimer ces composantes dans le cadre des normes ISO

b) Le client achète des conditions de mise à disposition

Si dans la composante « Objet de la fourniture», on traite du
« QUOI », ici on s’intéressera au « COMMENT » accéder à la fourniture
et aux prestations associées

Les conditions de mise à disposition peuvent concerner

Vu du client, les conditions financières font partie des conditions de mise à disposition.

On a tendance à penser que le prix est la contrepartie que le client
accepte de reverser au fournisseur en échange de l’ensemble constitué
par le produit lui-même, les conditions de mise à disposition et le
type de prise en charge du client par le fournisseur.

Dans la réalité, et on le retrouve dans la boussole, le prix
n’est que l’une des composantes de l’effort que le client est prêt à
faire pour accéder à la fourniture
De plus en plus, le client se fixe un prix ou un budget à ne pas
dépasser : il travaille à coût OBJECTIF.
Progressivement il parvient à fixer un niveau de prix qu’il accepte de
payer selon la nature et les conditions de la fourniture, en
s’étalonnant au travers d’appels d’offres répétées et variées.
Dans certains cas, le client demandera une restitution en baisse de
prix sur les progrès effectués par l’effet d’expérience.

Vu du fournisseur il y a davantage perception que la vente est
un échange entre deux protagonistes. Nous examinerons ce point de vue
plus loin.

c) Le client achète enfin des conditions de prise en charge

Pour le client industriel, acheter c’est accepter un lien de DEPENDANCE (ou d’interdépendance) avec son fournisseur.

Le plus souvent, pour le client, ce lien sera DURABLE.

L’acheteur se sait obligé de choisir entre les fournisseurs en présence.

Il a une certaine prise de risque à assurer, il se dit qu’il n’a
pas le droit de se tromper ; il achète celui qui lui paraît le PLUS
SUR, LE PLUS FIABLE. Il achète de la CREDIBILITE, de la CONFIANCE.

Nous sommes ici dans le domaine de l’AFFECTIF, du COMPORTEMENT
et de l’ÉTHIQUE C’est aussi celui des CROYANCES et de l’IMAGE sur les
fournisseurs, des réflexes culturels liés au milieu et au pays.

Plus la complexité du produit est forte, plus l’examen des
conditions de prise en charge de la relation par le fournisseur prend
de l’importance pour le client.

Les composantes comme « l’objet technique » et « les conditions
de mise à disposition » sont OBJECTIVABLES : elles peuvent faire
l’objet de spécifications claires et précises, pour être l’objet de la
négociation entre acheteur et vendeur.

Parce que le domaine des « conditions de prise en charge » est
du domaine de l’AFFECTIF, le client est obligé de se fier à son
jugement, à l’impression, à l’expérience…

Pour se faire son opinion, il juge les fournisseurs au travers
de l’observation des technico-commerciaux, c’est-à-dire de leurs
attitudes et comportements, les discours et l’éthique qui transparaît,
l’organisation des visites et les outils de communication mis en place,
le management et les efforts faits, les signes de considération
apportés pour régler les petits différends…

Les personnels « non commerciaux », comme les standardistes et
les techniciens du SAV mis en contact avec le client, participent
également à la création de l’image. Par des maladresses de
comportements, ils peuvent perturber la vente.

– Le jugement du client se construit aussi au travers du filtre
de l’image, celle-ci étant elle-même construite sur les traces laissées
par les précédentes actions de communication et de contacts, la rumeur
et les croyances. Ce territoire a un poids souvent plus important qu’il
n’y paraît, surtout dans les cas des produits nouveaux : si celui-ci
n’est pas en cohérence avec l’image du fournisseur, le client ne fait
pas confiance. Ce peut être le cas dans une diversification.

NOTA : Lorsque la fourniture est une prestation de service

Dans la composante « objet de la fourniture »

Pour le client, signer un contrat, c’est accepter une promesse
de résultat ou de progrès, des conséquences qu’il espère bénéfiques
pour lui et son entreprise, en effet à ce moment précis, le produit
n’est pas matérialisé, il n’existe pas.
Si l’objet de la fourniture correspond à un domaine où les compétences
du client sont faibles, celui-ci se trouve dans une situation
génératrice de stress.

Dans les parties « Conditions de mise à disposition » et « conditions de prise en charge du client.»

Plus encore que dans le cas d’achat d’objets techniques, le
client construira son jugement essentiellement sur la forme de
l’offre : les prestations des interlocuteurs dans la phase commerciale
et de négociation, la qualité de la présentation écrite de la
proposition.

Dans cette situation, le client est encore plus demandeur de
CONFIANCE et de CREDIBILITE, l’affectif tient une part forte.
La situation est la même qu’il y ait coproduction du service (ce qui
est le cas dans le conseil) ou non, entre le fournisseur et le client.

De plus en plus le produit « objet technique’ est associé à des
fournitures immatérielles ; il se rapproche alors des perceptions
décrites ci-dessus.

[modifier] 224 L’expression de la confiance pour le client

La confiance sera le résultat de la perception favorable des constituants de l’offre, comme ci-dessous :

La « confiance en l’offre de solution » exprime la façon
dont le client évalue la crédibilité et la pertinence du fournisseur et
de l’offre associée

Si la perception des constituants de l’offre laisse un doute,
on dira qu’il y a apparition de ‘ freins à l’achat », , ceux-ci
dégradant une part de la Valeur perçue.
S’ils sont jugés trop importants, ils feront obstacle à l’achat.

[modifier] 225 L’expression du risque chez le client : celui de se tromper et le cout de l’erreur

Aucune initiative n’est neutre en soi. Chacune peut induire des
effets à supporter, qui sont mal appréhendés par le décideur, sous
éstimés ou même parfois ignorés. Ces effets peuvent s’exprimer dans des
délais plus ou moins rapprochés, avec une force plus ou moins redoutée
et des chances de se réaliser plus ou moins faciles à apprécier.
Le Risque exprime la prise de conscience qu’une part de la VALEUR
actuelle peut être détruite parce que la nouvelle acquisition introduit
de nouvelles contraintes ou qu’elle les déplace, qu’elle déstabilise
des acteurs, démobilise ou en tout cas génère des résistances au
changement,

Dans ce domaine, on peut rencontrer deux types de situations

Dans la première situation,

les questions sur les Risques surgissent dans la zone de
préoccupation « Tranquilité-Sécurité ». de la boussole de la valeur. Le
client les exprime en termes de problèmes ou de soucis. Il est assez
facile d’en déduire ce que cela finit par lui coûter en « Argent’ , en
« Image » et en « Futur »
Cette situation est exprimée principalement par les acteurs concernés
par les activités opérationnelles et court terme

Il faut s’interroger sur celui qui, dans le système en place, a le plus à perdre :
– À qui l’immobilisme rend-il service ?
– Quel est le service rendu,
– Quelle est la valeur apportée.

. Illustration Une société qui fabriquait des électrodes de
soudage avait une filiale. Elle même livrait des électrodes de couleur
jaune aux gros clients, la filiale distribuait les mêmes électrodes
mais colorées en bleu, auprès des petits clients du marché diffus.Les
électrodes étaient exactement les mêmes, fabriquées par la même usine.

Un jour pour des raisons de simplification des nomenclatures et
de gestion, la maison-mère décide que les électrodes qui seront livrées
aux clients du marché diffus seront les mêmes que celles livrées aux
gros clients, donc de couleur jaune.

Surprise : cette mesure est très mal acceptée par les
opérateurs chez les clients de la filiale : les soudeurs habitués aux
baguettes bleues, parvenaient , lors des essais comparatifs, à montrer
que les baguettes jaunes « n’étaient pas bonnes, qu’elles ne marchaient
pas ! ». En fait, les opérateurs voyaient dans cette initiative, une
rupture dans les pratiques à l’atelier, la menace d’une remise en cause
des rythmes de travail et des routines …En montrant que les baguettes
jaunes « soudaient mal », ils faisaient de la résistance au changement.
Ainsi l’initiative de la nouvelle offre a fait long feu : elle mettait
les soudeurs en position de créer des conflits, conduisaient les
organisations à se crisper et à se bloquer.

La boussole des risques vue du client apparaissait comme ayant la forme suivante :

Dans la deuxième situation, le risque s’exprime par la
nécessité d’affronter l’avenir dans une perspective moyen -long terme,
pour assurer la pérennité, dans un environnement complexe et changeant.

Ce sera souvent la forme vécue par les dirigeants de PME ou les
responsables d’activités dans des structures plus importantes. Ils
vivent avec une charge de stress importante.

Dans la boussole de la valeur, les préoccupations ressortent du
cadre « FUTUR » ; elles se traduisent en termes de conséquences sur les
domaines de l ’’ Argent » de la « Tranquillité » et de l ’’ Image ».

Illustration

L’externalisation des services informatiques de gestion de
la logistique se développe.
Le fournisseur apparaît comme une ressource et on attend de lui un fort
professionnalisme . La solution, tout en visant une meilleure
efficacité des opérations, permet des économies importantes en
investisements logiciels et des réductions fortes de couts de
personnels . Ce sont des éléments qui améliorent la structure
financiére de l’entreprise . La formule permet de choisir le
fournisseur qui présente les meilleurs compétences du moment dans le
marché.

Mais il y a des risques :
Le fournisseur en grandissant va chercher à optimiser ses outils et son
organisation, créer des standardis pour réduire la diversité et
diminuer les couts, viser à rendre le retrait du client plus difficile
pour diminuer les risques de départs. Il va finir par imposer à ses
clients sa grille de pensée, les enfermer dans investissements
matériels et logiciels qui l’arrangent , dans des prestations de
services qui de glissement en glissement peuvent finir par ne plus etre
alignés sur la stratégie des clients

Regardons quelles sont les conséquences dans la Boussole :

Les informations obtenues par la boussole de la Valeur
constituent une entrée très interessante pour la conduite des Analyses
de Risques