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“Les gens dépensent de l’argent quand ils se sentent bien”
Walt Disney

Des produits et des marques interchangeables

La plupart des marques et des produits sont maintenant
interchangeables. Cette triste constatation émane d’un des pères du
marketing, Philippe Kotler.

L’identification, la reconnaissance et la compréhension des valeurs
d’une marque est le cœur de toute stratégie, la priorité de tout
directeur marketing.

Cependant, dans un environnement compétitif où les produits et
services offerts par une marque peuvent facilement être copiés ou
dupliqués, quelle possibilités restent-il pour se distinguer des
concurrents ? Comment peut-on s’attirer la préférence du consommateur
pour assurer sa fidélité ? Comment construire, maintenir ou renforcer
le lien qui unira votre marque au consommateur et vous placera en tête
de la compétition ?

Ce sont des questions auxquelles le branding sensoriel apporte une
réponse : utiliser les sens (et leur impact sur la perception des
consommateurs) pour enrichir l’expérience de la marque et construire
son unicité et sa personnalité, tout en ouvrant la voie à l’affection
et à la fidélité des consommateurs.

Le branding sensoriel (et le marketing sensoriel) comble les lacunes
des théories de marketing traditionnelles quand il s’agit de comprendre
la mentalité des consommateurs d’aujourd’hui. Cette nouvelle théorie
trouve ses origines dans les années 1990, avec le passage d’une
mentalité rationnelle, qui prévalait autrefois dans le processus de
décision du consommateur, à une quête émotionnelle et hédoniste, qui
commande aujourd’hui ses désirs et ses actes de consommations.

En réaction à un monde industriel de plus en plus virtuel et sous
pression, les consommateurs ont commencé à chercher une manière de
renouer avec la réalité dans la sphère privée. Les valeurs
individuelles de plaisir, de bien-être et d’hédonisme ont émergé avec
de nouvelles façons d’acheter, qui révèlent les limites des théories
traditionnelles.

Aujourd’hui la consommation est une forme d’existence. Comme tout
autre activité de loisir, consommer devient une manière d’exprimer une
part de sa personnalité, par laquelle on partage des valeurs communes
avec un petit groupe d’autres individus (une tribu). Les actes de
consommation doivent être analysés, peut être plus qu’autre chose,
comme des actes de « ressenti », des expériences capables de provoquer
des émotions, des sensations et du plaisir.

Les actes d’achats sont dirigés par ce désir d’expériences
sensationnelles qui stimulent les sens et provoquent des émotions. Peu
importe l’efficacité de votre produit, c’est sa valeur ajoutée
émotionnelle, ainsi que l’expérience unique qu’il offre, qui poussent
le consommateur à l’acheter et assurent sa fidélité.

Qu’est ce que cela signifie au niveau de la construction de la marque ?

Premièrement, cela signifie que le prix et la fonctionnalité des
produits sont maintenant des choses acquises (ou, en d’autres termes,
des éléments qui ne sont plus suffisamment différentiateurs). Ce sont
maintenant les attributs intangibles, irrationnels et subjectifs de la
marque qui en sont les nouveaux facteurs de succès.

Deuxièmement, cela met en lumière le fait que les sensations, les
nouvelles expériences et les émotions doivent faire partie intégrante
de l’expérience que les consommateurs ont de la marque. C’est à travers
ces trois canaux qu’une marque peut créer une meilleure
différentiation, influencer la préférence du consommateur et s’assurer
son affection.

En résumé, centrer la stratégie d’une marque sur des arguments
rationnels concernant sa valeur fonctionnelle n’est plus suffisant pour
assurer son succès. Ce qui est clair aujourd’hui, c’est que les marques
qui réussissent sont celles qui parviennent à offrir au consommateur
des sensations et des émotions au travers de son expérience de la
marque. C’est ici que les marques peuvent renforcer leur signification
profonde, et ainsi la valeur et le sens de leurs produits ou services,
transformant des biens interchangeables en des marques puissantes.

C’est en cela que le branding sensoriel est compétent: sonder et
dévoiler tous les chemins par lesquels une marque peut établir une
connexion avec le public de manière plus sensible. En bref, le branding
sensoriel explore, exprime et exploite le potentiel émotionnel de la
marque.

Sensation et affect consommateur

Selon cette théorie, les sensations prévalent car elles sont
directement reliées à l’affectif du consommateur. Les sens sont
directement dirigés par la partie limbique du cerveau, responsable des
émotions, du plaisir et de la mémoire. Les sensations sont une partie
vitale de notre expérience d’être humain. La quasi-intégralité de notre
compréhension et de notre perception du monde est due à nos sens. Un
nombre croissant de recherches montrent que plus vos produits stimulent
de sens, plus l’expérience que le consommateur fait de la marque sera
bonne.

Tandis que la communication et l’identité visuelle se concentrent
principalement sur la vue et l’ouïe, une identité poly sensorielle
adaptée, comprenant le toucher, l’odorat (et si possible le goût),
envoie un message plus fort aux consommateurs, en multipliant les
connexions et points d’accroche par lesquels ils peuvent être attirés,
convaincus et touchés par la marque. Cela incite le consommateur à «
ressentir » et « faire l’expérience » de la marque avec son « cerveau
émotionnel ».

La première marque à avoir intuitivement applique la théorie du
branding sensoriel a été Singapore Airlines. Comme toutes les autres
compagnies aériennes, la communication de Singapore Airlines se
concentrait essentiellement sur le confort de la cabine, le design, la
nourriture et le prix. La rupture a été faite lorsqu’ils ont décidé
d’ajouter une expérience émotionnelle au voyage en avion. La plateforme
qu’ils ont mise en place avait un objectif simple mais plutôt
révolutionnaire : présenter Singapore Airlines comme une entreprise de
divertissement. A partir de ce moment-là, tous les détails d’un vol
Singapore Airlines ont été examinés minutieusement et de nouveaux
outils contribuant à l’image de marque ont été mis en place : de la
soie la plus fine et des couleurs choisies pour l’uniforme des
employés, jusqu’au maquillage du personnel de bord, qui devait
correspondre aux couleurs de la marque Singapore Airlines ; de la
sélection drastique des hôtesses qui devaient représenter « l’archétype
de la beauté asiatique », jusqu’à la façon dont le personnel devait
s’adresser aux passagers et servir la nourriture dans la cabine. Tout
devait procurer une sensation de douceur et de relaxation pour
transformer l’expérience d’un vol sur Singapore Airlines en un réel
voyage des sens. Juste après avoir fait du personnel de bord une icône
emblématique de la marque (la fameuse « Singapore girl »), ils ont à
nouveau franchit les limites du marketing en introduisant une nouvelle
dimension à la marque : une signature olfactive, créée spécifiquement
pour Singapore Airlines et nommée Stefan Floridian Waters. Cette
signature olfactive est utilisée par le personnel, vaporisée sur les
serviettes chaudes proposées aux passagers, et elle a rapidement
investi toute la flotte d’avions. Décrite comme légère, exotique et
féminine, c’est l’incarnation parfaite de la marque et elle a permis la
reconnaissance instantanée de Singapore Airlines dès la montée dans
l’avion. C’est rapidement devenu la marque de fabrique de Singapore
Airlines, capable de transmettre un ensemble d’impressions, toutes
liées au confort, à la sophistication et à la sensualité.

Des exemples de branding sensoriel à suivre…

Un autre exemple de branding sensoriel est donné par Rolls Royce.
Pour retrouver la sensation des vielles voitures et maintenir l’image
luxueuse de la marque, Rolls Royce a analysé et recréé l’odeur unique
composée d’effluves de bois d’acajou, de cuir et d’essence qui régnait
a l’intérieur du modèle Silver Cloud de 1965. Maintenant, chaque Rolls
Royce qui sort de l’usine est équipée d’un diffuseur situé sous un
siège de la voiture afin d’évoquer cette identité unique de la marque.

Ce que nous montrent ces exemples, c’est que le réel enrichissement
de l’identité d’une marque ne peut se faire que si tous les éléments
sensoriels entre la marque et le consommateur sont intégrés, évalués et
exploités. Bientôt, le branding sensoriel sera l’outil le plus efficace
pour sortir du lot, améliorer l’expérience de marque et finalement
influencer la fidélité du consommateur.

Peu de marques ont aujourd’hui vraiment intégré le branding
sensoriel dans leur stratégie, alors que les entreprises les plus
visionnaires sont déjà en train de le mettre en place avec succès.
Ajouter une dimension sensorielle à l’expérience de marque, est
certainement en passe de devenir le nouvel atout compétitif.

Auteur : Vladimir Djurovic
Source : Marketing-Professionnel.fr
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches / expression