NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Fort de leur
succès qui touche jusqu’au domaine de l’art et de la politique, le
marketing et la communication sont aujourd’hui traversées par de
profondes mutations. Consommateurs devenus experts, tensions sur les
relations entre marques et clients, attentes d’innovation autour du
développement durable, aspiration à plus de participation dans
l’interaction, recherche d’aide à la construction et au développement
personnel plus qu’à la satisfaction de besoins : les pistes de
recherche sont nombreuses mais restent difficiles à organiser avec
cohérence.

A la
lumière pourtant des évolutions de société, on voit apparaître une
valeur-relation. Non pas celle de la relation client limitée à la
sollicitation commerciale, mais une relation plus globale qui devient
le coeur des pratiques humaines: relation aux autres, à
l’environnement, à ses projets, à soi-même.

Ce
livre propose en s’appuyant sur de nombreux exemples d’expérimentation,
de définir un nouveau modèle de création de valeur adaptée aux enjeux
modernes pour aider les marketers et les communicants à sortir de leur
logique de gestion et cultiver la notion de valeur en profondeur. En ce
sens, il s’agit de prolonger les expérimentations initiées pour
accompagner le marketing dans sa révolution. En fait, il ne s’agit pas
de réinventer le marketing relationnel mais d’aider le marketing à
devenir relationnel.

Un nouveau modèle : l'écosystème de marque

Pour fédérer une communauté d’individus, clients ou salariés,
fournisseurs ou partenaires associatifs et institutionnels, il est
nécessaire de créer un équilibre dynamique d’utilités entre les parties
prenantes, un ensemble d’actions cohérentes et riches de
significations, capables d’être pérennes ou évolutives et capables de
se régénérer.

En effet, dans
l’environnement marketing, l’individu développe une attitude de
braconnage. Il se faufile à travers la forêt des propositions,
slalomant entre les pièges des entreprises, pour récupérer les
meilleures offres au besoin par des circuits parallèles (duty free,
ventes privées, ventes aux enchères sur internet…). A l’exception de
rares exemples, aucune marque ne trouve vraiment grâce à ses yeux pour
s’inscrire dans une logique de communauté. En créant des propositions
régulières, fidèles à sa philosophie, la marque alimente sa valeur
d'écosystème. Elle encourage ainsi les parties prenantes en interaction
avec elle autour de son noyau central. En un sens elle fertilise le
territoire en pollenisant de nouvelles propositions issu de sa valeur
centrale. Mieux une marque pollenise, plus elle est ainsi en capacité
de fédérer un ensemble d'individus assurés d'y voir un acteur dynamique
et plein de ressources.

Les
entreprises ont des moyens limités. Il est donc essentiel d’optimiser
leurs ressources et les démarches. Deux décalages peuvent être source
de problèmes. Un premier décalage peut se former entre les activités de
l’entreprise et les besoins des consommateurs. Ainsi, les magasins de
meubles se sont affaiblis parce qu’ils ne proposaient pas ce qui était
devenu un nouveau besoin, un lifestyle modulaire, une nécessité de
réenchantement au quotidien. Le deuxième décalage se trouve entre
lisibilité et volonté. La RATP dit vouloir faire aimer la ville, mais
la réalité quotidienne de transports surchargés et pas forcément très
propres peine à rendre crédible cette attitude.

Il
ne s’agit plus de penser une activité, une gamme de produits ou
services et de la communication autour. Pour fédérer une communauté
d’individus, clients ou salariés, fournisseurs ou partenaires
associatifs et institutionnels, il est nécessaire de créer un équilibre
dynamique d’utilités entre les parties prenantes, un ensemble d’actions
cohérentes et riches de significations, capables d’être pérennes ou
évolutives et capables de se régénérer.

Pour faire face à ces défis, les marques doivent se penser en écosystèmes.

“REVOLUTION RELATION : construire votre écosystème de marque”
un ouvrage de Stéphane Lautissier et Jacques Angot
Editions L’Harmattan 2009

Pour découvrir les présentations sur l'évolution de l'entreprise, du marketing, de la création, des médias et de la communication issues du rapport d'innovation Courts-Circuits "Communautés 2.0",
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Source : RévolutionRelation.fr
Publié par : Nicolas Marronnier
Publié sur : le vide poches