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Pour la première fois depuis 12 ans, TF1
fait une campagne de pub qui passe surtout sur… TF1. Et elle
s’adresse enfin à ses téléspectateurs autrement que comme des cerveaux
disponibles…

 

Pendant longtemps, l’histoire de TF1 a été celle d’une «success story». En tant que premier ministre de Valéry Giscard d’Estaing, c’est à Jacques Chirac qu’on doit l’éclatement de l’ORTF et la naissance des trois «grandes» chaînes dont Télévision
Française 1 (TF1) en 1975. Et en 1987, c’est encore lui, premier
ministre de cohabitation de François Mitterrand, qui décide de sa
privatisation et choisit l’heureux élu, Francis Bouygues (sur son site, TF1 ne fait
d’ailleurs pas remonter sa story avant cet
événement !).
Une amitié dont il n’a pas été bien «récompensé» si l’on en juge par
les tropismes balladurien (hier) sarkozyste (aujourd’hu)i qu’on a pu
reprocher à l’opérateur.

 

Pendant 20 ans, la domination de TF1 a été sans partage.
Il y a encore 5 ans, la chaîne totalisait près de 40% de l’audience
totale du PAF contre désormais un petit quart mais elle avait déjà en
germe ses problèmes actuels : diversifications ratées (à part LCI),
incapacité à sortir du pré carré français etc. Surtout, arc-boutée sur son quasi
monopole sur les téléspectateurs, elle n’a pas su
anticiper la baisse historique des chaînes hertziennes face
aux nouveaux entrants, en particulier sur la TNT. Et plus encore, la désaffection des jeunes générations vers Internet.

 

Dans son nouveau spot télé, TF1 descend de son piédestal. La chaîne dont l’ancien PDG avait déclaré que ce qu’il vendait, c’était du temps de cerveau disponible, consent enfin à parler en direct à ses «clients» pour les remercier de leur fidélité et les inviter : «On se retrouve sur TF1».
Le spot est réussi parce qu’il ne se moque pas de nos petits travers de
téléspectateurs mais qu’il les traite avec une tendresse sincère : nous
nous reconnaissons dans ces personnes qui ont veillé au-delà de l’heure
raisonnable pour un film passionnant, celles qui ont froid sur leur
canapé mais n’ont pas le courage de se lever pour aller chercher un
plaid, celles aussi qui sautent de joie et poussent des cris ridicules
quand leur équipe marque un but etc. Bref, des historiettes auxquelles
il nous est facile de nous identifier.

 

Pour autant, cela suffira-t-il à faire revenir vers la chaîne ceux qui l’ont désertée ? Sur
Le Post, MryEmery en doute quelque peu : «Cette
publicité ne passera pas sur le net (…) qui est, comme nous le
savons, le média des jeunes… qui sont ceux qui ont déserté TF1».
Il a raison mais le but est ailleurs. La communication de remerciement
n’est jamais une communication de conquête – ni de reconquête – mais,
au mieux de fidélisation, au pire de «damage control»… Il
n’y aura pas de retour à l’âge d’or mais récompenser la fidélité de ses
téléspectateurs peut permettre à la chaîne de ralentir son déclin
inéluctable.  Ce n’est pas pour rien qu’en interne, l’agence DDB qui a
conçu ce film lui a donné comme titre «L’hommage».  Même moins puissante, TF1 veut rester encore longtemps la première chaîne.

Découvrez ici le rapport d'innovation sur le Storytelling issu du cercle de réflexion Courts-Circuits.

L'introduction de ce rapport :

Auteur : Sébastien Durand

Source : Lepost.fr

Publié par : Nicolas Marronnier

Publié sur : le vide poches / échange