NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

Les
marques se vivent encore le plus souvent comme
des émetteurs cherchant à
atteindre différents types de
« cibles », selon des
critères allant des catégories
socio-professionnelles aux socio-styles, avec un
large éventail de finalités allant
de la sensibilisation à la prospection et
à la fidélisation.

Or,
l’immense mouvement
d’horizontalisation de l’information
dans lequel nous sommes engagés remet en
cause beaucoup de ces méthodes. Dans un
réseau, chaque émetteur est en
même temps récepteur, et chaque
récepteur est un émetteur. A tel
point que plus aucune catégorie de
stratégie de marque ne semble vraiment pertinent

les
« cibles » sont de plus en
plus singularisées, de plus en plus
mobiles, et forment des communautés de
goûts ou de sentiments
d’appartenance que les marques doivent
capter plutôt que de chercher à les générer

les
marques deviennent ainsi des
« hubs » sollicitant
toutes les contributions, tous les usages :
elles cherchent à s’insérer
dans des conversations dont elles ne peuvent
maîtriser tous les messages

le
discours des marques tend ainsi à
englober davantage de contenus, d’enjeux,
de représentations, de récits
collectifs : il ne s’agit plus
seulement de créer de l’audience,
mais aussi de la participation et de l’attention

 Quels
équilibres nouveaux élaborer, dans
ce contexte, entre identité
d’entreprise et élargissement des
périmètres d’expression des
marques ? Comment réussir à
concilier finalité commerciale et
écosystèmes de communication
complexes ? Quelle différence
établir, dès lors, entre informer
et communiquer ? Quelles nouvelles
technologies et nouveaux usages des
réseaux, actuels ou anticipables,
intégrer dès l’amont
à la stratégie de marque ?