"La mondialisation remet l'imagination au pouvoir"

 

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Jean-Marie Dru, 62 ans, cofondateur de l'agence publicitaire BDDP, préside le réseau TBWA Worldwide, filiale du groupe publicitaire américain Omnicom. Avec des clients comme Apple, Nissan ou Visa, il bénéficie d'une vision stratégique sur l'évolution du secteur publicitaire.

Un peu plus d'un an après le début de la crise, quelle est la situation du secteur publicitaire ?

Nous sommes à l'aube d'une reprise tempérée. Les prévisions d'investissement de nos clients dans le monde pour 2010, indiquent qu'on se dirige vers une reprise en "L" – c'est-à-dire sans redémarrage franc. Nos chiffres d'affaires vont croître, mais pas sur le rythme du début des années 2000, même si les grands pays émergents auront des taux de croissance plus élevés. Sur le plan sectoriel, les transports, l'énergie, les biotechnologies, l'équipement l'informatique seront en pointe. Enfin, tous les secteurs qui sont à la croisée des mondes réels et virtuels disposeront du potentiel le plus fort, quel que soit le pays. C'est le cas des sites de commerce en ligne ou des applications pour l'iPhone.

Quel va être l'impact sur les groupes publicitaires ?

Nous sommes confrontés de façon simultanée à la révolution numérique et à la récession ; et chacune multiplie les effets de l'autre. La première nous conduits à nous transformer de façon drastique et souvent douloureuse. Nous avons une agence à Amsterdam (Pays-Bas) qui s'occupe du budget Adidas pour le monde. Elle emploie 120 personnes et est la plus tournée de notre réseau vers le numérique, ce qui a entraîné un changement des profils de 45 % des collaborateurs. C'est révélateur de ce qui va arriver à notre secteur dans les prochaines années.

En 2009, il a régressé de 10 %. C'est éprouvant, mais pas dramatique comparé à d'autres. La publicité a montré une capacité de résistance inattendue. Cela vient du fait que les revenus des agences ne sont plus indexés sur les investissements publicitaires, mais fondés sur des honoraires fixés en fonction de la charge de travail. Ce découplage a servi d'amortisseur, c'est devenu un métier moins cyclique qu'il y a dix ou quinze ans.

Quand on compare le taux horaire d'un consultant de conseil stratégique et celui d'un cadre d'agence de publicité, à ancienneté égale, le rapport est de un à deux. Cet écart n'est pas justifié. Nous sommes écartelés entre la pression excessive des sociétés sur les coûts et des clients qui nous demandent, le numérique aidant, de faire dix fois plus de choses : des blogs, des sites Web… Cet effet de ciseau nous pousse à une profonde mutation.

Comment la crise modifie le comportement des consommateurs ?

Croire que les choses vont continuer comme avant est illusoire. Il n'y a que quelques financiers pour le penser. La crise a accentué les inégalités. Il y a 40 % des Français dont le pouvoir d'achat s'est profondément dégradé. C'est le signe d'une France qui souffre et le rapport au travail, pour ceux qui ne sont pas au chômage, évolue. Travailler ne suffit plus pour s'en sortir. Vous avez donc une France qui est hors du monde de la consommation et la conséquence, c'est un état d'alerte social avancé.

Avant même la crise on sentait que la "société d'accumulation" allait vers une impasse surtout avec l'urgence environnementale. On a souvent dit du marketing que c'était une discipline qui consistait à offrir aux gens ce qu'ils désiraient avant qu'ils le sachent. Depuis la crise, ils le savent. Ils veulent tous des voitures électriques, des produits bio, le désir de bien consommer est omniprésent.

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 SOURCE : lemonde.fr  PAR: alexis mouthon  ACCÈS DIRECT A LA PLATEFORME: PSST.FR

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