Après la tempête financière qui a
atteint la France, la récession économique a durement ébranlé la société
française et a suscité de profondes remises en cause sur l’état du système en
2009. Face au chômage et au climat d’incertitude sur l’avenir, de nouvelles
interrogations sur le lien social et de nouvelles priorités de consommation
apparaissent et ont remis en question les stratégies marketing &
communication des marques.
C’est une exploration de ces
profonds changements, et de ces interrogations sur la contribution à une
recherche du bonheur que propose le Planning stratégique de Kantar Media, à
travers l’analyse de la communication des marques et institutions depuis une
année.
Dans le contexte
rédactionnel, le
Planning Stratégique identifie quatre tendances sociétales emblématiques des attentes actuelles de
changement dans la société :
- Une
exigence de transparence dans une société de consommation trop opaque - Un
besoin d’authenticité dans une société devenue trop aseptisée - Un
besoin de fraternité dans une société devenue trop individualiste - Une
prise de conscience environnementale dans une société menacée
On voit ainsi émerger de nouveaux
comportements de la part des consommateurs (La Tribune "Les Français
réinventent la consommation" – Le JDD "Les Français veulent des bons plans, mais aussi du vrai, du sens, de la
transparence").
Cette tendance à plus de transparence s’applique aussi bien au design épuré et minimaliste dans
la maison, que dans le luxe ou la mode (transparences chez Miu Miu, D&G,
Dior et pureté glacée chez Hermès).
La remise en question des
stéréotypes du bon goût véhiculés par les marques et le rejet de la
sophistication excessive des produits se traduit par la valorisation d’un
"parler vrai" plus émotionnel au cinéma ou dans la littérature, voire d’une apologie
de l’authenticité (succès de Yolande Moreau, récompensée au Césars 2009 pour
Séraphine, ou bien succès du film joyeusement outrancier de Félix Van
Groeningen – "La Merditude des choses", ou encore métamorphose sensible de Frédéric
Beigbeder dans ""Un roman français").
Certaines valeurs altruistes reprennent une force nouvelle
dans un contexte difficile : le collectif, lié à un fort besoin
d’intégration
post-crise, redevient visible dans toutes les sphères de la société (fraternité
et convivialité s’expriment à travers la multiplication des "Flash Mob",
mais aussi avec le succès des concepts d’émissions et de séries TV qui
valorisent la famille comme Les maçons du cœur ou avec l’inflexion du discours
présidentiel – Libération : "Sarkozy
veut de la fraternité pour 2010").
Cette valorisation du collectif est également liée à une conscience
environnementale de
plus en plus intégrée dans la société et à l’idée que c’est « le moment de
changer », même si
l’année 2009 est surtout marquée par une prise de conscience concrète de la difficulté
à enclencher des changements (Le Monde : "Le lamentable fiasco"de Copenhague).
Françoise Hernaez Fourrier, Directrice du Planning
Stratégique de Kantar Media, analyse : «Ce contexte sociétal se traduit par des adaptations
importantes des stratégies marketing et communication. Les marques et
institutions se recentrent sur l’essentiel avec une certaine humilité. Elles
sont principalement guidées par une réflexion sur la fonctionnalité des
produits, la valeur ajoutée réelle des marques, et leur discours est souvent
pensé à l’épreuve du collectif et du respect environnemental qui sont des
incontournables».
Les études sectorielles menées en 2009 nous permettent de dégager 4
tendances communicationnelles qui sont des réponses face à ces bouleversements sociétaux
et qui vont se développer courant 2010 :
SIMPLIFIER : se recentrer sur l’essentiel et le fonctionnel
- Des
campagnes sur l’achat malin dans tous les secteurs – Leader Price « Dépenser
c’est dépassé
», slam populaire et « Bonnes combines » Primagaz. - Des
campagnes comparatives dans tous les univers, mais qui ne se limitent plus au simple prix
et intègrent toutes les données pour un bon low cost « Ne prenez que le
meilleur »
pour Marques Repères de E. Leclerc ou « Arrêtez de banquer » chez Fortuneo. - Des
campagnes démonstratives qui font la démonstration fonctionnelle des usages,
qui vont des produits alimentaires de base « Un peu de sucre, beaucoup
d’idées »
Beghin Say , à des produits high tech qui apportent facilité et plaisir « 16
façons de se simplifier la vie » de l’Iphone Apple ou « Tout simple et tout
simplement génial » de Fiat 500C.
POSITIVER : inventer des concepts et des collections
optimistes
- Des
bébés partout
: en écho au taux de natalité maintenu en France, les bébés sont partout –
l’image positive emblématique de l’optimisme est particulièrement
représentée – Evian et ses « rollers babies » ont été une des campagnes
les plus visionnées sur Internet, citons aussi Renault et son « baby
boom »
promotionnel ou la dernière campagne Club Med sur les « premiers
bonheurs ». - Des
concepts qui créent du buzz par un discours positif : des réflexions plus
philosophiques sur le bonheur – campagne BMW « La joie est une énergie
positive » ou
«Le positif est de retour » de Carrefour. - Des
collections et des produits euphorisants : multiplication des collections et campagnes
colorées qui créent l’envie en rupture avec la morosité ambiante – Palette
pantone de cachemires Uniqlo, collection de collants All Colors de Le Bourget, succès des
lunettes Ray Ban Colorize… Des envies de couleurs que l’on retrouve dans
le succès de grandes expositions comme celles de Warhol ou de Kandinsky en
2009. - Des
campagnes qui luttent contre l’a priori négatif : des campagnes pour les
loisirs qui interpellent les consommateurs hésitants et balaient les
objections (Voyage SNCF.com qui dynamite les phrases « Faut voir » ou « On va réfléchir »… ou Volkswagen qui initie
une réflexion sur les meilleurs leviers psychologiques pour faciliter et
positiver les gestes écologiques dans sa campagne virale « Fun Theory ».
CREDIBILISER : s’engager de manière réaliste
et concrète
- Des
campagnes sur la durée : l’attachement durable à la marque déjà fortement exprimé en
2008, est toujours nettement présent dans les signatures (exemple de
Pampryl «l’amour des fruits depuis 1926 »). - Des
références esthétiques rétro : fascination des créateurs pour des périodes de crise
et de créativité qui inspirent les collections et les campagnes de
D&G, Prada ou Dior, imprégnées des années 40 ou rétro nostalgie du
cinéma néoréaliste italien et du noir et blanc dans la mode et le parfum (campagnes
Guess ou exposition Diva Italia au Bon Marché) - Une
expertise mesurée : c’est le retour en force des classiques blouses blanches dans
l’hygiène beauté et l’entretien (DrCaspari, Diadermine, Olay, Colgate…),
ainsi qu’un discours d’expertise prouvée et mesuré par la satisfaction
client dans l’univers bancaire (campagne chiffrée du CIC, du Crédit
Agricole, d’ING direct ou de Crédit Mutuel « 88% de nos clients sont
prêts à nous recommander »). - Des
engagements citoyens concrets : on remarque une nette politisation du discours
institutionnel des marques à l’occasion de la crise – des campagnes de
lobbying classiques comme celle d’E. Leclerc pour la libéralisation du
marché du médicament ou de Free sur les télécommunications, mais aussi des
campagnes sur les engagements concrets de Volkswagen ou du Lait d’ici.
RAPPROCHER : réhumaniser le marketing
- Compréhension
des « vrais gens » : des portraits spontanés mettent en avant la singularité des
individus qui s’approprient la marque « My Habitat », « Moi et mon salon » Ikea, « Agatha c’est moi », ou encore «Comme
j’assure !» de
Microsoft pour Windows 7. - Reconnaissance
des héros du quotidien : Une tendance qui a marqué les campagnes des distributeurs qui
personnalisent les discours (Pierrette, Lucas, Pauline… chez Carrefour Discount, Patrick
et Julie chez
Auchan…), et qui se traduit aussi par une multiplication de portraits « en
miroir » qui héroïsent les clients et les collaborateurs (portraits EDF,
Société Générale, Sncf, Orange). - Emergence
de la figure du conso-décideur : on aboutit parfois à une sorte de soumission dans
l’univers bancaire ou des télécommunications qui nous montrent un
consommateur intransigeant qui revendique sa propre expertise. - Visibilité
de la collectivité : cette année est aussi marquée par des campagnes corporate
fédératrices qui cherchent à réaffirmer l’utilité collective de la marque
(campagne sur la solidarité de Bouygues, ou de AG2R ou encore La Poste),
par de nombreuses campagnes gouvernementales sur la santé et la solidarité
sociale (grippe H1N1, travail, contraception, homosexualité, violence…) et
par la valorisation de démarches éthiques atypiques comme la campagne
Rocks Corps d’Orange, ou l’opération virale Massive good.
A retenir : une communication de
crise plus humble, dont la recette est simple : simplifier + positiver +
crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du bonheur.
Méthodologie du Planning Stratégique
L’étude est fondée
sur des analyses croisées : analyses sociologique (évolution de la société
et des consommateurs) et sémiologique (exploration de l’identité des marques et
des modalités d’expression dans les médias) et une réflexion marketing/média
(exploration des stratégies plurimedia dans tous les univers de la
consommation).
Les
études utilisent trois sources d’information :
Plusquelinfo, base de données rédactionnelles ; AdScope,
base de données des créations publicitaires en France et dans 30 pays, via le
réseau Kantar Media; AdExpress, base des données des investissements médias.
Bilan des tendances : éclairer le contexte socioculturel
et marketing. Une analyse annuelle publiée pour accompagner les clients dans
leur réflexion sur leur communication de l’année à venir. Elle est fondée sur
la position d’observateur objectif du marché de Kantar Media, via les études
sectorielles et thématiques menées. Elle permet de mettre en évidence des faits
marquants qui font sens, tant au niveau des événements ou chiffres
emblématiques qu’au niveau des tendances d’expression qui font évoluer le
marketing.
A
propos de Kantar Media
Kantar Media permet dans plus de 50
pays une exploration du multimédia momentum au travers de la veille des
médias : presse, radio, TV, Internet, médias sociaux, cinéma, affichage
extérieur, téléphonie mobile, media courrier, emailing, media tactiques et de
proximité et offre une gamme complète d’outils et de diagnostics au travers
de ses trois secteurs – Intelligence, Audiences, TGI & Custom – et de Solutions telles que KantarSport.
La conjugaison des expertises les
plus fines permet aux décideurs d’orienter leurs stratégies marketing et de
gérer leurs marques. Partenaire de 22 000 clients dans le monde, Kantar
Media traque plus de 3 millions de marques.
A
propos de Kantar Media
Kantar Media permet dans plus de 50
pays une exploration du multimédia momentum au travers de la veille des
médias : presse, radio, TV, Internet, médias sociaux, cinéma, affichage
extérieur, téléphonie mobile, media courrier, emailing, media tactiques et de
proximité et offre une gamme complète d’outils et de diagnostics au
travers de ses trois secteurs – Intelligence, Audiences, TGI & Custom
– et de Solutions telles que
KantarSport.
La conjugaison des expertises les
plus fines permet aux décideurs d’orienter leurs stratégies marketing et de
gérer leurs marques. Partenaire de 22 000 clients dans le monde, Kantar
Media traque plus de 3 millions de marques.
A
propos de Kantar
Leader mondial en matière d'études,
de veille et d’analyse, Kantar accompagne les entreprises et institutions dans
leurs stratégies en leur proposant une information à haute valeur ajoutée. Avec
13 divisions et 26 500 collaborateurs dans plus de 95 pays, le Groupe offre à
ses clients une palette inédite et complémentaire d’expertises couvrant
l’ensemble du cycle de consommation. Le Groupe Kantar est partenaire de la
majeure partie des entreprises figurant au Fortune Top 500.
Pour
toute utilisation des données, indiquer la source "Bilan Année de PUB 2009
Kantar Media"
Contacts Presse :
Claire
Capmeil / SIGIL Conseil Tel : 01 55 76 39 10 – Mobile : 06 60 62 21 33
Email : c.capmeil@sigilconseil.com
France
Courtieux Tel : 01 30 74 84 49 – Email : france.courtieux@kantarmedia.com
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PAR: alexis mouthon
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DIRIGÉE PAR: Jérémy Dumont
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