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Le planning stratégique au cœur des agences 

Importé de la publicité, au milieu des années 90, le planning stratégique a peu à 

peu évolué au sein des agences de marketing services pour devenir 

incontournable. Même s'il existe pratiquement autant de manières d'exercer ce 

métier qu'il existe de profils de planneurs… 

Les agences de marketing services font toutes le même constat : il n'existe pas un mais 

des plannings stratégiques. En effet, chaque agence a intégré d'une façon différente ce 

métier complexe venu tout droit de la publicité. Mais, plus encore, chaque planneur 

détient une vision propre du planning. A tel point qu'il leur est difficile d'expliquer en un 

mot leur métier. 

« Le planneur est un animateur de la réflexion. Sa mission est de stimuler, écouter, 

analyser, donner des orientations », explique Antony Roy, planneur stratégique chez 

Rapp Collins Paris. Un point de vue proche de celui de Thibault Ferrali, planneur chez 

Tequila\, pour qui « le planneur anime et catalyse pour faire émerger une idée 

stratégique ». Pour Monique Wahlen, directrice du planning stratégique chez Grrrey !, le 

planning stratégique peut se résumer en cinq verbes: « Observer, déconstruire, relier, 

importer et questionner. » 

Observer une cible, une marque, un mode de consommation, un canal, une tendance… 

cela passe, bien sûr, par la veille économique et marketing des marchés concernés. Ce 

travail statistique est incontournable dans le métier de planneur. Mais, s'il suffisait hier, 

ce n'est plus le cas aujourd'hui. C'est moins sur l'aspect “veille” que sur celui de la 

création que l'agence pourra se différencier et convaincre son client. « Nous sommes 

passés d'un planning de bibliothécaire à un planning de chercheur et d'inventeur. Il ne 

suffit plus de chercher, il faut inventer et trouver un prisme », constate Benoît Héry, 

vice-président de Grrrey !. 

COMPRENDRE LA MARQUE 

Le planneur stratégique intervient donc en amont de la chaîne et fournit des orientations 

aux créatifs qui prennent la relève. « La deuxième phase, après celle de la veille sur les 

consommateurs et les secteurs, est celle de l'idée directrice, des choix fondateurs avec 

des partis pris créatifs, des objectifs, des moyens… », souligne pour sa part François 

Calzada, directeur général adjoint de Tequila\. Le planneur doit donc, au préalable, 

comprendre la marque, ses problématiques, son environnement concurrentiel, son 

histoire, ses valeurs… 

« Le planning stratégique est devenu le centre de l'agence. C'est le cœur du réacteur 

nucléaire qu'est une agence », résume Benoît Héry. Or, il est difficile pour un planneur de 

parvenir seul à développer cette connaissance, d'où l'importance de faire appel à des 

intervenants extérieurs tels que des sociologues, psychologues, anciens dirigeants de 

grandes entreprises, sportifs de haut niveau… « Nous sommes amenés à dépasser le 

cadre de l'agence en allant chercher une participation en interne mais aussi chez des 

experts ou même chez les clients, autour d'un temps fort d'une journée ou d'une demi- 

journée », explique Thibault Ferrali. 

Un avis partagé par François Calzada: « Le planneur n'est pas un gourou. Le travail de 

planning met à contribution tous les talents. » Chez Rapp Collins, il arrive parfois qu'un 

planneur externe intervienne sur un budget donné afin d'apporter une expertise 

particulière. « Il n'y a pas de planneur qui sache tout faire », reconnaît avec humilité 

Antony Roy. 

Cette évolution du planning stratégique vers un métier mêlant précision statistique et 

subjectivité, intuition, audace, curiosité et imagination a conduit à voir des profils de plus 

en plus divers dans des services plannings stratégiques des agences. Au sein des 

agences, tous s'accordent à dire que le planning est avant tout un métier de 

tempérament. En effet, il requiert curiosité, intuition, ouverture d'esprit, capacité 

d'observation, de synthèse, de restitution, imagination et critique, et plein d'audace. 

LES PETITES AGENCES “PLANNENT” AUSSI 

Monique Wahlen, pour le choix de ses planneurs, se base sur des critères culturels. « Je 

préfère un féru de sport avec un minimum d'appétit publicitaire qu'un surdiplômé », 

explique-t-elle. Le planning stratégique n'est pas réservé aux grandes structures. La 

preuve : Marquetis, agence conseil en marketing opérationnel spécialisée dans les 

annonceurs industriels, a intégré le planning stratégique dès sa création, en 1996. Alors 

que seulement quatre personnes travaillaient en interne (l'activité communication 

rassemble aujourd'hui 37 personnes), le planning stratégique était alors confié à un 

consultant extérieur via un contrat de mission. « Il s'agissait d'un ancien de chez Procter 

& Gamble avec un profil socio-ethnographique et possédant une culture marketing très 

pointue. C'est ce planning stratégique qui nous a permis à l'époque d'atteindre le marché 

que nous voulions, en l'occurrence celui de l'automobile », souligne Evangelos Vatzias, 

ancien planneur stratégique et, aujourd'hui, directeur général de Marquetis One, la filiale 

positionnée sur le marketing relationnel. 

Toujours sous contrat de mission, un second planneur lui a succédé avec, cette fois, une 

spécialisation en ethnologie et anthropologie. « Nous étions très portés sur le quantitatif 

et il a su développer une logique qualitative. D'ailleurs, nous travaillons toujours avec lui 

ponctuellement », explique Evangelos Vatzias. Aujourd'hui, c'est plutôt un retour aux 

sources avec un planneur au profil très marketing. Au sein de Marquetis One, le planning 

stratégique s'intègre dans ce que l'agence appelle l'équipe projet. Un premier brief, 

appelé justement réunion de projet, rassemble un directeur commercial, un directeur de 

création et le planneur stratégique. C'est ce dernier qui est chargé de fournir des 

ressources chiffrées et de proposer la première direction à prendre. « Avant de passer en 

création, le client vient pour une réunion stratégique. Il est important qu'il puisse 

s'approprier le projet au moment du brainstorming », remarque Evangelos Vatzias. 

LE PLANNING EN AGENCE INTERACTIVE 

L'agence de e-marketing CrossValue est une structure encore plus petite puisqu'elle 

rassemble 15 collaborateurs. Et pourtant, là encore, la direction a fait le choix il y a six 

mois d'intégrer le métier de planneur, un travail qui, en fait, était déjà réalisé 

officieusement. Pour Pascal Granier, le planning stratégique élaboré en e-marketing est 

complémentaire de celui des agences de marketing services: « Les clients ne nous 

demandent pas le même travail puisque nous devons mettre un pied dans l'opérationnel 

en amont en intégrant des pistes de mise en œuvre sur Internet. » Le benchmark, 

logiquement, diffère aussi puisque le planneur cherche à comprendre la relation on line 

entre la marque et ses clients. Le process choisi prévoit que le planneur intervienne une 

première fois en amont en donnant des pistes de réflexion, puis revienne à la fin de la 

chaîne pour contrôler la cohérence des choix adoptés. 

Pour Pascal Granier, le constat est simple: « Le planning stratégique répond à une vraie 

démarche commerciale. Ne pas en avoir est pénalisant. » Si les agences de marketing 

services ont su intégrer et développer le planning stratégique, le métier est encore loin 

d'être arrivé à maturité. Benoît Héry ne mâche pas ses mots: « Beaucoup de gens 

confondent le fait d'avoir l'information et celui de la transformer en valeur ajoutée. Or, 

beaucoup de plannings sont encore loin de cela. » 

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Marketing Direct n°100 – 01/03/2006 – Enquête réalisée par Céline Oziel 

   PAR: alexis mouthon  ACCÈS DIRECT A LA PLATEFORME: PSST.FR

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