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Repenser la relation avec les client en 2.0

 Des consommateurs de plus en plus exigeants dans leurs attentes de reconnaissance individuelle. Un contexte de crise incitant les entreprises à chouchouter davantage leurs clients fidèles et réguliers – ceux qui contribuent le plus à leurs marges. Ajoutez la banalisation d'Internet et des réseaux sociaux qui multiplient à l'infini les points de contact entre consommateurs et marques. Il est loin le temps où ces dernières s'adressaient à eux via l'affichage et la pub dans les grands médias, radio, télé, presse ou à travers la distribution de points de fidélité et bons d'achat. Pour les spécialistes de la gestion de la relation client (CRM, « customer relationship management ») l'heure est à la remise à plat et à l'« intégration multicanaux ». Le terme consacré par les professionnels pour évoquer la capacité des marques et enseignes de se doter d'une « vision à 360° » de leurs consommateurs, quels que soient les « canaux » de relations utilisés : centre d'appels, Internet, téléphones mobiles, lieux de vente physiques… « Pour les annonceurs, la problématique, c'est de suivre la migration de la relation client vers l'Internet et le mobile », résume Jean Derreumaux, cofondateur du groupe ETO, venu du marketing direct et qui propose du conseil relationnel et numérique aux grandes enseignes spécialisées (Sephora, Leroy Merlin), à la grande consommation et à l'automobile.

Cibler et profiler

Matières premières du CRM, toutes ces données que nous laissons un peu partout, adresses physiques ou électroniques. Et surtout la masse de renseignements sur nos goûts et préférences exprimées à travers le contenu des paniers d'achats sur le Web et dans les Caddies de supermarchés. Sans oublier les messages (« posts ») livrés sur les réseaux sociaux comme Facebook. Cette mine d'informations, des algorithmes mathématiques permettent de les exploiter pour nous « profiler ». Pionniers dans ce domaine, les sites marchands Amazon ou Priceminister sont passés maîtres dans leur utilisation avec ces « recommandations » ciblées : si vous avez aimé ce vin ou ce livre, nos autres clients qui partagent vos goûts ont aussi acheté tel ou tel produit… Bien exploitées, elles permettent d'adresser le bon message au bon moment aux consommateurs, via courrier papier, e-mails ou SMS. On peut aussi utiliser le Web et le mobile pour générer du trafic physique dans les points de vente. Exemple lors des 3 J des Galeries Lafayette. « La géolocalisation permet d'envoyer aux clients qui sont dans le magasin des bons de réduction sur mobiles qu'ils n'ont plus qu'à montrer à la caisse au moment de payer », explique Thibaut Munier, directeur général de l'agence de marketing interactif Mille Mercis. 

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  PAR: alexis mouthon  ACCÈS DIRECT A LA PLATEFORME: PSST.FR

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