Ciblage comportemental sur réseaux sociaux (5 avril 2010)

Les grands medias
sociaux de type Facebook, Youtube ou Myspace ont gagné, au moins
provisoirement, le défi de l’audience, ils doivent maintenant
transformer et valoriser cette audience en revenus publicitaires. Ces
sites étant composés d’un assemblage relativement hétérogène d’espaces
personnels, ils ne bénéficient pas forcément d’une bonne image auprès
des annonceurs et les espaces publicitaires sont souvent peu valorisés
dans leur forme la plus basique. La mise en place d’offres de ciblage
comportemental semble constituer pour ces sites une voie intéressante
de valorisation de leurs espaces.

Trois formes de ciblage comportemental peuvent être utilisées sur les réseaux sociaux.

La première est une forme de ciblage comportemental qui
peut être considérée comme classique et qui consiste à observer les
centres d’intérêts des membres ou visiteurs de ces réseaux à travers
leur historique de navigation. C’est par exemple ce que met en oeuvre
Youtube en analysant le type de vidéos les plus consultées par un
internaute pour en déduire ses centres d’intérêt.

La deuxième forme de ciblage comportemental pouvant
être envisagée est plus complexe et va au delà de la simple observation
des pages consultées, il s’agit d’étudier les interactions des membres
sur le réseau social et d’utiliser ces interactions pour cibler des
profils d’internautes. Un membre peut par exemple être considéré comme
sensible aux thèses environnementales parce qu’il s’est inscrit comme
fan de plusieurs pages de groupements écologiques ou parce qu’il
appartient à des groupes relatifs à cette thématique. Ce type de
ciblage est évidemment très sensible et souvent très mal perçu par les
internautes. Le site Facebook a notamment été contraint de faire marche
arrière dans le domaine en abandonnant son initiative de ciblage
comportemental dénommée Beacon.

La troisième voie évoquée ci-dessous est à l’heure
actuelle encore un voie qui est plus prospective qu’opérationnelle. La
technologie existe mais elle n’est pas encore mise en oeuvre et soulève
également de grandes questions éthiques ou déontologiques. Les réseaux
sociaux sont des espaces ou l’internaute est souvent amené à
s’exprimer, un nouveau mode de ciblage comportemental consiste donc à
utiliser les propos de l’internaute pour le cibler en temps réel et lui
proposer un message correspondant à son état d’esprit ou à des
intentions détectées grâce à un moteur d’analyse linguistique. Il
s’agit d’aller plus loin que le ciblage sur l’analyse de contenu que
propose déjà Google à travers son offre Adsense.

Dans l’exemple ci-dessous, la technologie
TopicIntentions identifie le sens des propos tenus par l’internaute et
en déduit des sentiments et éventuelles intentions d’achat. L’analyse
faite en temps réel permet également d’apprécier les sentiments et
opinions éprouvés à l’égard d’une marque.

L’outil de démonstration ci-dessous permet de
comprendre le fonctionnement. L’outil n’étant opérationnel qu’en
anglais, vous pouvez par exemple saisir par copier-coller la phrase
ci-dessous dans la boîte de texte pour gagner du temps. Puis, appuyer
sur le bouton "submit"

I think about going to Bahamas next month with my girlfriend. I’m looking for a good cruise deal. I’m sure I’ll enjoy it.

http://community.openamplify.com/media/p/318/embed.aspx

Ci-dessous une vidéo de démonstration de la tehnologie :

Source : http://www.openamplify.com/

Sur les réseaux sociaux, les capacités de ciblage
comportemental peuvent être combinées de manière efficace avec les
données déclaratives des membres.