source = http://www.lestempsdansent.com/le-point-sur-le-planning-strategique/
Le métier du planning stratégique change à mesure que les agences doivent s’adapter au nouveau contexte publicitaire. Je ne pense pas que l’on puisse continuer à concevoir le planneur comme un chargé d’études, un renifleur de tendances ou une interface entre les créatifs et les commerciaux.
Le planning stratégique doit proposer des solutions business
- Classiquement, le planning met en valeur les valeurs d’une marque.
- Je pense qu’il doit aussi se servir de ses insights pour proposer des solutions business et des idées à mettre en oeuvre.
- Par exemple qu’est-ce que Nike+ ?
C’est à la fois un insight : les acheteurs de Nike pratiquent le running et souhaitent mesurer leurs performances pour dépasser ses limites, ce qui est le credo de Nike.
Mais aussi un partenariat marketing : Apple iPod + Nike = bénéfices d’image et de communication.
Une solution de relation client : les données mesurées par iTunes sont envoyées sur le site Nike+.
Une solution business efficace : le kit a été en rupture de stock à sa sortie en 2006. - Faire un visuel avec un beau logo, c’est bien, mais ça ne suffit plus. Proposer un partenariat avec Apple pour créer Nike+, c’est mieux.
Le planning stratégique doit faire de l’intégration
- C’est la démarche d’agences de communications planning comme Naked, dont le modèle fait des émules au UK mais tarde à s’implanter en France. (voir mon interview d’Eric de Rugy)
- L’intégration est expliquée en détail sur le blog de Naked France.
« La démarche d’intégration se préoccupe avant tout de ce qu’une marque pourrait apporter au client pour qu’il s’intéresse à elle. Elle écoute chacun, intègre tout ce qui parle de la marque, de la pub aux blogs, du centre d’appel aux PLV, du discours corporate aux SMS avant de concevoir l’idée qui saura engager les gens. » - Pour en avoir un exemple pratique, voir cette interview d’un partner de Naked UK.
- Le planneur stratégique pour proposer des solutions de communication efficaces doit donc être media neutral. S’adapter à chaque typologie de prospect ou de client. La palette des outils est désormais large.
- Chaque point de contact est une source de communication pour une marque. La distinction média / hors média n’a plus de sens.
- Conséquence : je pense que le planneur d’aujourd’hui doit avoir une expertise business pour comprendre l’entreprise dans sa globalité. Il doit pouvoir parler avec tous les services et non juste le service marketing / communication. Un planneur est un consultant autant qu’un communicant. Ce n’est plus un liseur d’études enfermé dans une tour d’ivoire.
Qu’est-ce qu’un planneur ?
- « Planners are in a unique position because they (should) have a detailed understanding of the audience and the market context through research expertise AND an appreciation of how this can be applied to their client’s business. Planners must provide the crucial bridge between the two worlds in order to get customers to engage profitably with the brand. »
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- Le planneur stratégique moderne est donc multi-tâches : analyste de données et de recherches marché, modérateur de groupes quali, centre d’information, coéquipier des commerciaux lors des RV client, média planneur, consultant en stratégie, rédacteur du brief, anthropologue, etc.
- Les qualités requises du planneur stratégique sont : curiosité, capacité de conceptualiser et de penser en terme de stratégie, aisance avec les chiffres et analyse / synthèse, passion pour la communication, excellentes capacités de présentation devant des executives, goût du travail en équipe, personnalité !
Planning, stratégie et organisation
- Irruption du digital et sa culture du ROI + crise économique = coupe dans les budgets communication et surveillance des coûts.
- Le digital a bouleversé les moyens de communication. Les annonceurs sont perdus et les dirigeants souvent trop âgés pour comprendre à quoi sert Twitter ou Foursquare. Dès lors, je pense que le rôle de conseil du planning stratégique doit se développer.
- Le conseil ne porte pas que sur les stratégies de moyens de communication, mais doit avoir une dimension stratégique et organisationnelle. Par exemple, une stratégie de communication décidée par le service marketing ne sert à rien si elle n’est pas jugée réaliste par les commerciaux, qui sont l’interface directe avec le client.
- Pourquoi Apple a-t-il créé une brand equity exceptionnelle ? Parce que ses valeurs sont déclinées de manière cohérente à tous les niveaux. Jusqu’au design des Apple Stores, à la présentation des vendeurs et à l’expérience client.
- Parle-t-on alors de communication, de stratégie ou d’organisation ? De tout cela à la fois.
Conseils aux planneurs stratégiques nouvelle génération
PlanningLab a réalisé une excellente série d’interviews de planneurs stratégiques de grandes agences : M&C Saatchi, Springer & Jacoby, Y&R, BBH, DDB, JWT, ...
En voici les enseignements principaux :
- Le vrai bon planneur ne se préoccupe pas que des marques, mais des organisations. Comment faire bouger une organisation, comment l’impacter ? Que ce soit l’organisation de l’agence ou celle de l’entreprise cliente. Convaincre et faire bouger les lignes, c’est ce qu’il y a de plus difficile.
- Un bon planneur stratégique doit résoudre un problème.
- Il doit être curieux, intéressé, doit poser des questions, développer ses théories et s’amuser.
- Il doit maîtriser l’art de la conversation. Se rendre intéressant et sympathique pour créer un bon rapport avec les créatifs et les clients, pour les associer aux décisions.
- Il doit savoir écouter et être ouvert.
- Il doit être pertinent et persuasif.
- Il doit être global, cultiver son intuition, être un gros consommateur de culture au sens large pour pouvoir, il est un producteur d’idées applicables très concrètement.
- Il doit être à l’aise avec les données, les chiffres. Il doit les aimer, les consulter, les manipuler. Il doit savoir faire émerger de la clarté du chaos.
- Il doit être passionné et plein de zèle. Savoir persuader et penser en permanence. Il doit lire, voir, écouter, rencontrer dans tous les domaines.
- Insight, idée, inspiration.
- Le planneur stratégique doit penser aux solutions, pas aux publicités. Il doit être ouvert d’esprit. Il doit faire équipe. Inspirer plus qu’avoir raison.
- Il doit penser à l’argent. Le planning stratégique est là pour faire gagner de l’argent au client. C’est encore plus vrai depuis la crise. Le planning aujourd’hui doit avoir une théorie sur la meilleure manière de faire gagner de l’argent. Toujours avoir pour but de faire économiser ou gagner de l’argent.
- Il doit être prêt à plonger sans se noyer.
Opportunités
- Les agences font payer la création et la production, rarement l’insight ou le conseil, conséquence : une spirale déflationniste.
- Contrairement aux cabinets de conseil en management qui font payer du jour / homme, que ce soit pour de l’opérationnel ou de la stratégie.
- Faire évoluer le planning stratégique vers une structure disposant de compétences de conseil en stratégies de communication permettrait de : relever les tarifs, faire du planning un centre de profit et non plus un centre de coûts, générer du business additionnel chez le client, apporter une preuve tangible de l’action de l’agence auprès du client.
- Ce nouveau planning stratégique aurait des compétences d’études, de benchmark, de stratégie, de conseil en organisation. Il serait l’interface entre directeurs de clientèle, créatifs, clients ET les services ad hoc en interne chez le client.
- Cette « excroissance » naturelle du planning traditionnel ne pourra se faire qu’en éduquant des clients : une stratégie de communication globale et cohérente dépend autant de la direction de com’ que de la direction marketing, des services de vente, de la DSI, de la DG…
- Cf l’exemple d’Apple. Ou celui des banques aujourd’hui. A votre avis, est-ce que la SG arrivera à combler la grande défiance envers les banques à travers
- une campagne de prints représentant des clients tout sourire ? Hmmmm…
source = http://www.lestempsdansent.com/le-point-sur-le-planning-strategique/
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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