Je reconnais avec mes distingués collègues que notre métier devient chaque jour plus difficile :
Le marketing « va dans le mur »
Les marques « perdent du terrain »
Le consommateur devient insaisissable, « gigogne » et versatile….
Le jeu de la consommation tourne au jeu de dupes
Les medias nous assomment
Les experts nous désespèrent……
Oui, Marie Claude, le marketing qui saucissonne l’individu, sépare le corps et l’esprit et instrumentalise la communication a échoué.
Oui , nous devons nous mettre à l’ouvrage pour réinventer un modèle plus systémique et plus holistique .
D’où faut il repartir ?
Oui, Françoise, l’individu a pris le pouvoir sur la marque qui ne peut plus imposer sa loi monolithique et standardisante
Mais lorsque tu dis :
« Les marques restent mais leur sens et leur rôle bougent avec l’évolution de la société »
Es tu sure qu’elles resteront si elles changent leur sens et leur rôle ?
Quel est alors l’intérêt de garder le nom d’une marque qui ne porte plus le même sens ?
Oui Georges il faut revenir au sens de la marque, au schéma narratif dis tu, mais cela suffit il à garantir leur vitalité et leur permanence ?
Nos pauvres marques sont bien mal !
En France, l’année 2004 a été « exceptionnelle pour la consommation » (les Echos du 24 janvier)
Et pourtant, les consommateurs nous échappent, se détournent des marques, mais continuent à consommer.
A quoi servent les marques ?…
Saluons quand même leur résistance ou leur résilience :
Aux extensions les plus opportunistes
Aux contresens des marketers
Aux interprétations des communicants…
Et si leurs promesses étaient dépassées, et si leurs visions n’étaient plus pertinentes ?
• Comment les reprogrammer ?
• Que faut il jeter ?
• Que faut il garder ?
• Comment trier ce qui relève de l’éphémère et ce qui fonde la légitimité ?
• Comment identifier le socle commun d’une marque mondiale qui doit s’adapter en permanence aux nouveaux marchés, aux multiples contextes et aux cultures parfois contradictoires ?
Ces constats et ces questions somme toute déprimants m’ont amenée à prendre du recul en créant une nouvelle société, Braman Consulting pour tenter une nouvelle approche; ce sont mes réflexions et propositions que je viens partager avec vous :
Nous traversons une crise de croissance de notre système «marchés/marques/marketing»
Le monde a grandi trop vite et ne rentre plus dans ses habits de jeunesse, les modèles sur lesquels nous vivons depuis,…une bonne vingtaine d’années ne fonctionnent plus.
Rappelons rapidement les 3 stades de l’évolution de cet univers
– 1e stade : la trilogie Label/ Commerce/ Réclame
La marque est un label attaché aux qualités du produit : La barre Mars
Elle garantit le bénéfice ou le plaisir d’usage et sécurise le commerce.
La réclame est l’outil de conquête
– 2e stade : La trilogie Vecteur/ Communication /Publicité : la marque est un vecteur de bénéfices imaginaires attachés à la consommation du produit : La marque Kookaï
La promesse active des représentations projectives activées par la communication.
La publicité prend le pouvoir.
C’est le développement des territoires de marque structurant la consommation.
Créativité des concepts, cohérence et la légitimité de leur mise en œuvre constituent les clés de la performance de cette époque
ADN, Projet de marque, Schéma narratif, plateforme marketing, Positionnement, constituent les outils d’un pilotage efficace par la marque, vecteur de projection et d’identification.
– La crise actuelle qui marque le 2e stade
L’épopée publicitaire se brise sur le roc de l’irréductible liberté humaine.
Les nouveaux publics :
Libres :
Des individus autonomes, libre penseurs, rêveurs ou joueurs qu’aucun marketing au monde n’aliènera durablement.
Ils sont vivants, ils s’expriment, ils s’opposent, ils choisissent.
Non prédictibles, fantaisistes, imprévisibles, insoumis, ils ne rentrent plus dans les cases proposées par le Marketing.
Bonne nouvelle, c’est qu’ils sont résolument vivants, qu’ils ont gardé leur libre arbitre et leur esprit critique.
En quête de sens :
S’ils ne croient plus aux marques, c’est qu’elles n’ont plus de sens pour eux.
Ils trient, ils jettent, ils oublient ce qui ne leur apporte rien, ce qui n’est pas cohérent, ce qui est bidon, ce qui n’est pas juste.
En revanche, ils font leur miel de ce qui leur fait du bien, de ce qui fait sens, de ce qui crée de la valeur pour eux.
Les grands repères de valeurs parents, famille, tradition, institution ont explosé laissant vacant une nécessité vitale celle des référents symboliques sans lesquels l’individu ne peut s’accomplir.
Il est urgent pour les marques d’assumer et d’incarner la dimension symbolique qui les ancrera durablement au cœur de la vie des gens
– 3ème stade : La trilogie Communion/Totem/Reconnaissance
La marque porte une dimension mythique, symbolique, totémique. Elle devient un repère communautaire.
Elle propose des cadres et des valeurs à l’adhésion et s’incarne par de rituels au cœur de la vie des gens bien au delà de la consommation du produit, et permet la communion.
Elle crée des liens durables par l’appropriation imaginaire qui en est faite par chacun.
Les adeptes de la marque se reconnaissent en elle et se reconnaissent entre eux
• Comment identifier le totem, ce socle symbolique sans tomber dans le double écueil du repli nostalgique sur soi et de la trahison du principe fondateur ?
• Comment dépasser introspection narcissique du fond de la marque ou le décryptage analytique des comportements des consommateurs ?
• Comment réhabiliter la dynamique vivante, désirante et projective qui nourrit la marque et ses adeptes ?
Par la reconnaissance :
Nous avons trop oublié qu’une marque, c’est d’abord un signe de reconnaissance
Reconnaissable et reconnaissance, la force d’une marque réside dans la vitalité et la spécificité des liens qu’elle réussit à créer avec ses différents publics.
Reconnaître la puissance symbolique de la marque, c’est :
– reconnaître la liberté des personnes qui y sont attachées et les respecter
-appréhender de façon dynamique ce qui s’y crée individuellement et collectivement
– reconnaître que l’individu n’est pas réductible à un robot docile et soumis, prévisible et objectivable.
– reconnaître sa liberté de sa cible d’interpréter à sa guise, en fonction de sa personnalité, de son humeur du moment, de ses valeurs culturelles, les propositions qui lui sont faites.
Pour créer des liens durables, les marques doivent reconnaître la liberté de leurs cibles, avant d’organiser des relations solides basées sur la reconnaissance mutuelle.
Le meilleur exemple est pour moi celui de Steve Job qui en 1984 a été le précurseur et le visionnaire de cette logique en installant la force d’innovation du Mackintosh sur la trilogie vertueuse de la marque à la pomme : Inventer des machines dont la seule finalité est d’agrandir l’homme en lui donnant tous les moyens d’exprimer sa liberté et sa créativité.
La marque Apple a immédiatement construit un lien puissant, créé une communauté d’adeptes inconditionnels capables de résister à toutes les crises malgré les déboires des technologies naissantes dont ils faisaient les frais
Apple a reconnu l’être humain.
C’est là la clé de son succès improbable contre la forteresse IBM.
Il a placé l’homme au premi
er plan comme source d’inspiration de la dynamique de l’entreprise et non pas comme opérateur robotisé d’une technologie totalitaire
Transposons cet exemple du monde technique des hardwares et des softwares au monde symbolique des marques.
Si nous faisons ce même changement de point de vue, cette même rupture technologique, qu’est ce que ça change ?
Proposition 1 : Changeons de point de vue.
Ce qui compte, ce n’est pas ce que la marque dit ou fait, mais ce que ses publics en font.
Proposition 2 : Changeons de lunettes.
Nous devons délaisser l’observation entomologique de ce qui est :
• Trop statiques, les fonds, les cœurs, les ADN, les attributs,…de marque.
• Trop statistiques, mécaniques irréels, les segments, les catégories, les tendances, les moteurs…des consommateurs.
Pour comprendre ce qui se joue entre les acteurs.
Explorons ce qui se joue en au cœur de la relation réelle et émotionnelle entre une marque et chacun de ses clients
Proposition 3 : Evaluons les bénéfices de ce nouveau point de vue
Nous ne pouvons nous permettre d’initier un nouveau modèle sans en évaluer précisément les bénéfices et les vertus
Expérimentons, comparons, mesurons les vertus de ces nouveaux outils pour challenger l’état de l’art du moment
Les outils de la reconnaissance
• Un modèle conceptuel unique qui organise les maillons de la chaîne du lien de l’émetteur jusqu’au récepteur final
• Les outils qualifient le champ réel et symbolique de la marque perçu et vécu par chacun des clients
• Ils décrivent le contenu de cette relation tout au long de la chaîne du lien selon un cadre cohérent.
• Ils structurent les publics selon la nature de leur lien à la marque
• Ces outils sont interactifs, accessibles par un portail Internet, et appropriables par les entreprises.
• Leur réactivité est adaptable aux différents cycles qui rythment les interactions entre les marques et leurs publics.
• Ils peuvent s’adapter aussi bien à une marque-produit, une marque-média, une marque-enseigne ou une marque-corporate.
Il est ainsi possible de :
Reconnaître le consommateur comme une personne singulière, dans la complexité et la stabilité de ses mobiles, au-delà de la variabilité de ses comportements
Reconnaître la puissance symbolique des marques des annonceurs mais aussi de leurs partenaires, agences, médias, tout au long de la chaîne du lien.
Pour :
Comprendre les éléments stables du lien avec le consommateur à travers la multiplicité des manifestations de la marque-entreprise
Organiser la permanence de ce lien avec la marque à travers la diversité de ses produits, de ses publics, de ses marchés géographiques.
Suivre la transmission de ce lien à travers les maillons de la chaîne des médias.
Les bénéfices de cette nouvelle approche
Ce nouveau champ articulant le mythe et la réalité vécue par chacun est un terrain formidable pour
• Innover de manière légitime et pertinente
• Motiver en activant les leviers du désir
• Renforcer le lien en enrichissant ce qui crée l’attachement avec le client
• Conquérir de nouveaux clients en identifiant les critères de sélection de ceux qui seront en affinité avec ce champ émotionnel
• S’adapter aux différentes cultures en repartant de ce qui fait sens entre la marque et ses publics
C’est cette nouvelle source de valeur, plus profonde, plus humaine, qu’il nous faut reconsidérer pour découvrir un monde plus vivant et redonner à la marque sa puissance symbolique et créative, première étape de la renaissance tant attendue.
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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