http://livre.fnac.com/a2712494/Daniel-Bo-Brand-content?Origin=fnac_google

Depuis le lancement du Guide Michelin et les premières blagues Carambar, les contenus éditoriaux créés par des marques n’ont cessé d’évoluer et de se diversifier. Aujourd’hui les possibilités de création et de diffusion sur le web donnent un nouvel essor aux stratégies éditoriales des marques. En complément des messages publicitaires traditionnels, celles-ci produisent des contenus éditoriaux de plus en plus élaborés (mini films, magazines, jeux vidéos, web tv…) jusqu’à devenir des médias à part entière. Ce livre fait pour la première fois le point sur ce phénomène du contenu éditorial de marque, à partir de dizaines de cas concrets, de témoignages de praticiens et d’éclairages théoriques.

• Les spécificités du brand content par rapport au message publicitaire : bénéfice direct, création d’ensembles culturels intégrés, relation au public, nouveau rapport au temps.
• Les différents types de contenus : divertissant, informatif ou pratique, rédactionnel ou vidéo, contenu professionnel, interne ou grand public…
• Les conditions de réussite : orchestrer la visibilité, veiller à la qualité éditoriale, proportionner le bénéfice promis à l’effort demandé…
• Les stratégies pour les agences, annonceurs, producteurs : comment le brand content réorganise les métiers de la communication.

Matthieu Guével est directeur d'études marketing au sein de l'institut d'études QualiQuanti.

 

Compte-rendu du livre Brand Content : comment les marques se transforment en médias, de Daniel Bô et Matthieu Guével.

 

La culture du contenu

Le contenu éditorial de marque a une valeur en soi car il apporte un bénéfice au consommateur

• Le contenu de marque sera bénéfique quand il est intéressant avant d’être intéressé : il doit distraire / divertir, informer / apprendre ou rendre service. Dans ces conditions, il agit sur un registre émotionnel, plus apte à susciter l’adhésion et l’implication.
• Une marque devient média quand elle prend conscience que son contenu a de la valeur. Le magazine Colors de Benetton a été lancé dès le départ avec un objectif de rentabilité et une ambition éditoriale forte (diffusion 350.000 ex dans le monde). Hasbro s’est engagé dans la création de contenus éditoriaux à partir de ses figurines : films Transformers et Cobra, lancement d’une chaine du cable en partenariat avec Discovery Kids (investissement de 300M$ pour 50% de la JV).

Le contenu est un don qui construit la relation

• Le but est de provoquer un échange non marchand. Le don est maintenant le préalable à la relation commerciale, un cadeau de la marque en vue d’un achat ultérieur. L’acte d’achat est alors vécu comme un contre-don, une réciproque.
• Pour cela, il faut s’adresser à un public et non à une cible. Donc parler à une personne et non un acheteur, et multiplier les points de contact.
• La posture de la marque est de soumettre à disposition du public un ensemble de contenus dont elle espère qu’ils seront réappropriés. La marque joue le rôle d’animateur et n’a plus le monopole de la parole.

Le contenu éditorial signe la fin de l’isolement du produit

• A une traditionnelle focalisation produit de la publicité, on substitue une communication rayonnante. Il s’agit d’intégrer le produit dans un ensemble plus vaste, qui le dépasse et lui donne sens.
• Exemples d’ensembles : l’ensemble encyclopédique (Le Manège à Bijoux met en ligne l’encyclopédie du bijou), le contexte d’usage (Barilla qui propose des recettes de pâtes), les histoires et le stroytelling (Adidas met en ligne l’histoire de son fondateur Adi Dassler).
• Ces ensembles ont plusieurs fonctions. Ils permettent de renforcer l’engagement en créant leur univers ou en s’appropriant des univers thématiques (le bricolage pour Leroy Merlin), aident  à la mémorisation en stimulant la capacité d’association d’idées de la mémoire, ils suscitent le désir du produit mis en scène dans un lifestyle.

Une autre manière de travailler

• Une économie du prototype : le contenu éditorial de marque est unique, sur mesure, difficile à anticiper.
• Le contenu suppose une audace, une prise de risque, un soutien de la direction, une implication en interne.
• Il relève d’un schéma de partenariat agence / annonceur, en accord avec les autres acteurs (artistes, producteurs, conseils,  diffuseurs), laissant plus de liberté aux créateurs (seule gage de la qualité).
• Il nécessite plus de travail en pré-production et en post-production pour adapter le contenu sur plusieurs supports.

Les règles de la création de contenu

Quelle utilité ?

Défendre et illustrer la marque

• Soigner son image

  Avec le brand content la marque passe du statut de marchand à celui d’agent culturel. Les contenus peuvent être ludo-divertissants, pratiques ou d’info-découverte. Ils apportent alors à la marque sympathie, générosité et proximité ou expertise et appropriation d’un territoire.

• Soigner son identité

  Le brand content permet aussi de présenter la valeur et les missions d’une marque. L’armée de terre monte une web tv pour présenter ses métiers. Van Cleef et Arpels lance un mini site, un film et une appli iPhone, construisant ainsi un système identitaire.

Enrichir et renforcer la relation à la marque

• Instaurer une relation directe

  Un contenu intéressant permet d’attirer le public vers des supports que la marque maitrise totalement. Il assure donc une interaction directe, de qualité, et d’instaurer un dialogue.
  Il permet aussi d’alimenter une base de contacts. La web TV Orange Innovation permet de tester des produits innovants en échange de retours d’informations et d’études clients.

• Nourrir la relation à la marque

  Le brand content permet de créer une relation forte avec une communauté restreinte, contrairement à la pub classique. Audi a confié à U Think ! la conception de myaudi.fr, réservé à 30.000 membres parmi les clients les plus fidèles, pour proposer des programmes musicaux en exclusivité, des concerts, contenus exclusifs, etc.
  Le contenu de marque peut aussi servir à légitimer une campagne de CRM : il est pertinent de s’adresser au client pour lui proposer une offre, une promo, du contenu.

Accroitre sa visibilité et sa notoriété

• Créer l’événement avec du buzz

  C’est le cas pour les marques dont l’attachement client est réduit. La marque de produits de bricolage Rubson a fait parler d’elle avec le jeu wii Chaos à la maison en invitant 100 journalistes d’horizons divers pour la conférence de presse. Airwaves a monté un site d’advertainment autour d’un catcheur délirant qui puise sa force du nouveau chewing-gum chloromenthol, pour un résultat de 400.000 connexions, 4000 fans Facebook, et un lion de bronze dans la catégorie Cyber. Yahama a organisé une course de motos en ligne où les motos avançaient au rythme des hurlements poussés par les participants qui téléphonaient (volumemeax.fr), pour un résultat de 130.000 visites en 3 semaines. Dior a lancé un court-métrage The Lady Noire Affair, avec Marion Cotillard , en aval d’un teasing fait de fil Twitter, widgets pour blogs, et projections presse privées, pour un résultat de centaines de millions de pages vues à travers le monde, les sites Dior recevant en un mois l’équivalent d’un trafic de 6 mois.

• Accroitre sa visibilité sur le web

  La communication sur le web est à double sens, ce n’est plus que du top-down, puisque maintenant les marques doivent pouvoir répondre par du contenu aux requêtes des consommateurs.

Augmenter les ventes

Les ventes peuvent augmenter de manière directe en s’adressant à la cible des acheteurs, ou de manière indirecte, en agissant auprès des prescripteurs.
Mais la politique de contenu s’inscrit dans le long terme. Ainsi, BMW avec ses mini-films, s’est adressé à un public jeune qui ne correspond pas à sa cible d’acheteurs. Mais l’objectif était de donner aux jeunes une image favorable de la marque et qu’ils rêvent de se payer une BMW plus tard. Ceci dit, l’année suivante, BMW enregistrait une hausse de 12% de ses ventes…

Quelles sont les conditions de réussite ?

Proposer un contenu de qualité

• Convaincre les consommateurs de visionner le contenu par le haut niveau de qualité
• Respecter les règles de la création éditoriale en se mettant en retrait par rapport à des équipes spécialisées dans la création de contenu.
• Mener une réflexion sur la ligne éditoriale de la marque : quels ensembles culturels pertinents ? Quelles attentes médias des consommateurs de la marque ? Quelles valeurs et thèmes de la marque à utiliser ? Quel patrimoine existant pour créer du contenu ?

Assurer la promotion et la visibilité du contenu

• Assurer la promotion du contenu lui-même via les moyens de com classiques. Une fois le contenu créé, il faut le mettre sur des carrefours d’audience, pour le diffuser, mais aussi avoir des outils de mesure. Le contenu sera vu s’il est diffusé et sera relayé s’il rend service (les applications iPhone et widgets PC devraient donc s’imposer).
• Jouer du cross-média et du renvoi dynamique entre canaux pour faire jouer l’affinité éditoriale. Il y a des chainages pertinents entre contenus dans un plan média.
• Travailler le référencement et la lisibilité du contenu. Si besoin avec des agences de référencement et de communication éditoriale.

Adapter l’effort  exigé au bénéfice promis

• L’effort demandé au consommateur en temps ou en énergie doit être proportionné au bénéfice qu’il en tire.

Veiller au transfert des valeurs du contenu vers la marque

• Niveau d’attribution et visibilité de la marque dans le contenu.
• Niveau d’affinité entre la marque et le contenu.
• Articulation cross contenus. Organiser l’articulation digital / événements live pour rassembler  de larges communautés. Penser 360 permet de faire jouer des opérations croisées qui donneront le cas échéant naissance à des produits dérivés.

Comment évaluer l’efficacité ?

Le retour sur investissement

• Le contenu comme « pub de luxe » : c’est un fonds éditorial pérenne dans lequel puiser, une source de revenus complémentaires, une  économie d’investissements médias.
• Les critères de l’efficacité : qualité du contenu, valeur en retombées presse, renforcement de l’image, notoriété, niveau d’engagement du public, avis des opinions leaders.

Les différentes formes de contenu de marque

Typologie des contenus

Le type de marque

• Marque internationale ou locale : vu  le coût de l’économie du prototype, le brand contentn’est pas forcément adapté aux petites économies
• Marques challengers ou leaders : les challengers se permettent plus de libertés (Wilkinson face à Gillette, BMW sur le marché US), alors que les leaders sont légitimes et doivent réaffirmer leur position de référent
• Marques aspirationnelles ou non : les marques aspirationnelles générent un capital éditorial naturel

Le type de cible

• B2B versus B2C : en B2B, contenu informatif ou pratique
• Interne versus externe : en interne, webTV et contenu informatif, de formation ou d’animation d’équipes

Le type de prestataire

• Les créateurs de contenu
• Les agences de communication
• Les médias et régies médias

Le type de média

• L’imprimé
• La TV
• Internet
• Evenementiel

Les contenus divertissants et ludiques

Pourquoi le divertissement ?

Emotions positives, opérations spectaculaires, niveau d’engagement important

Les contenus vidéos

BMW Hire avec des courts métrages confiés à de grands réalisateurs
Axe Gamekillers
Pirelli avec Uma Thurman
Chanel 5 avec Jean-Pierre Jeunet et Audrey Tautou dans l’Orient Express
Lady Dior avec Lady Noire Affair : Dahan et Cotillard
=> reprendre pourle compte de la marque un univers, une vision existante

Les jeux

Barclays créé un jeu pour se familiariser avec l’univers financier
Rubson lanceun jeu Wii avec DDB Entertainment
Unilever lance une web série Who Framed Spraychel ?

La musique

Ford Ka créé les Kawards
Dim Dance Club (DDB Entertainment)
Axe Muchas Maracas (Buzzman)

Le sport

Orange, Peugeot et SG créent du contenu sur le rugby
Renault Trucks créé un rallye. Chaque étape est l’occasion d’inviter clients et prospects, d’animer les RP.
Le sport est un contenu très engageant et fédérateur, où les histoires à exploiter sont nombreuses.

Les contenus utiles et pratiques

Les contenus pédagogiques

• Le mode d’emploi
  Videos tutoriaux de maquillage L’Oréal Expert
  Le site http://www.toutcoller.com de Henkel avec des infos bricolages
  Boursin et ses publicités conçues comme des advertorials
• Extension du domaine du produit
  Leroy Merlin ou Castorama proposent des services supplémentaires : fiches bricolage
  Black et Decker propose des livres de bricolage
  Le site Play Doh propose aux parents des conseils pour utiliser au mieux la pâte à modeler

Les logiciels et applications mobiles

• Widgets, applis iPhone et logiciels pratiques = brand utility
  Procurer un service utile autour des valeurs sportives de la marque
  Animer et diffuser du contenu UGC car les consommateurs sont jusqu’à 2x plus influencés par les avis de leurs paris que par les conseils des vendeurs
• iPod Nike+ créé une communauté de coureurs, leur permet de partager leurs données, de suivre leurs courses en temps réel
  Nestlé appli iPhone Devenir Maman
  Visa fait la promotion d’un service de concierge pour les clients premium
  Quicksilver lance une appli permettant de localiser les meilleures plages de surf

Les contenus informatifs et de découverte

Les contenus autour d’un univers de consommation

• La genèse d’un produit
  Parfum Narcisso Rodriguez « For Her » : interviews sur la conception du produit et de la campagne
• L’encyclopédie des objets et des produits
  Distributeur espagnol Eroski propose sur son site une infographie interactive de tous les objets

Un savoir général sur un domaine

• Nespresso et la route du café
• Pampers met au point un CD et DVD pour aider les mamans à comprendre la vie intra utérine
• EDF vend en kiosque une brochure E=moins  de CO2 dont le contenu est relayé sur le web moinsdeco2

Les contenus autour d’un univers culturel et de valeurs

• Utilisé pour élargir l’univers, devenir la référence lorsque la communication produit n’est plus pertinente. Lamarque s’empare alors d’un univers, d’un sujet de société.
• Eurostar déplace le thème de sa communication du produit vers une référence plus vaste : Londres à travers NewLondon. Guides magazine, site, vidéos, le contenu éditorial est riche.
• Louis Vuitton qui propose des guides de voyage, fichiers audio de visite d’une ville par une célébrité, modules interactifs…

Conclusion personnelle

• Le brand content est en plein développement, c’est une opportunité de communication à ne pas manquer mais qui exige des moyens et un prisme d’analyse différents de la pub classique
• Pour être efficace, il doit être autonome, utile pour l’utilisateur, facilement relayable, décliné sur plusieurs supports : print, vidéo, site web, blogs, pop-up stores, magazine, appli iPhone, jeu, … ET il doit être diffusé ce qui implique un coût de communication
• Il autorise les partenariats et la créativité
• Pour plus d’exemples concrets de brand content : veillebrandcontent
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source

http://www.lestempsdansent.com/brand-content-comment-les-marques-se-transforment-en-medias/