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Comment garantir le succès d’une campagne vidéo en ligne ? Goviral, le leader européen de la distribution de contenu de marque, répond à la question de la durée idéale d’un contenu vidéo de marque et identifie les 3 pré-requis pour garantir le succès d’une campagne de diffusion vidéo en ligne⁽¹⁾.

 

Il fut un temps où la créativité semblait être le critère unique et indispensable au succès d’une vidéo sur internet. Ce temps est désormais révolu ! La qualité créative d’une vidéo reste évidemment un facteur important de succès, mais ça ne suffit plus pour générer automatiquement des millions de views sur Youtube. L’univers concurrentiel est tout simplement devenu trop vaste : les contenus de marque sont directement en concurrence avec l’ensemble des contenus disponibles sur le web.

 

Pourtant, les annonceurs sont conscients qu’une campagne vidéo efficace aura des résultats probants en termes d’image et de notoriété, et aussi influencera positivement les intentions d’achat. Comment alors garantir le succès d’une campagne de diffusion vidéo ?

 

Une attention grandissante a d’abord été apportée à la création de plans média spécifiquement dédiés aux contenus vidéo de marque. Les plateformes de distribution de contenu ont développé des outils d’analytique et de reporting permettant de mesurer précisément les performances des contenus en fonction de l’environnement dans lesquels ils sont distribués. Ces données ont permis aux acteurs du marché de produire des contenus optimisés pour la diffusion, d’affiner le planning, de maximiser l’engagement des utilisateurs et le potentiel viral des campagnes. La technologie a permis de professionnaliser la distribution de contenu et de définir les bonnes pratiques.

 

Quels sont les enseignements ?

 

Sans surprise, les 20 premières secondes d’une vidéo sont déterminantes. Ce laps de temps suffit aux utilisateurs pour déterminer leur intérêt ou désintérêt pour le contenu. Paradoxalement, la durée idéale d’une vidéo se situe entre 45 et 90 secondes. Une fois passé le cap des 20 secondes, vous êtes donc en mesure de conserver l’attention de l’internaute pendant 1mn30. Cette donnée revêt une importance capitale pour deux raisons. Tout d’abord, les annonceurs peuvent déterminer le moment idéal pour inciter l’internaute à interagir avec le contenu (call to action). Cette analyse démontre également que diffuser en ligne une publicité TV sera moins efficace qu’un contenu plus long mais spécifiquement créé pour le web : une pub TV devra être visionnée 2 000 fois pour générer 1 action virale, soit un ratio 10 fois inférieur à une vidéo de 45 secondes ou plus.

Autre enseignement, au-delà de 90 secondes de visionnage, l’attention de l’internaute est considérée comme perdue. Si on ajoute qu’en moyenne 40% des vidéos diffusées ne sont pas visionnées intégralement, on est en mesure de déterminer précisément le  « pic » d’interaction des utilisateurs. Quand le call to action est positionné en fin de vidéo, le taux de clic (CTR) attient en moyenne 1,5%. Lorsqu’il est positionné entre la 45^ème et la 90^ème seconde, le CTR moyen monte à 6% et le nombre d’actions virales atteint 5 pour 1 000 visionnages.

 

Les outils de tracking et de reporting aident aussi les annonceurs et les agences à comprendre comment les internautes interagissent avec les contenus de marque en fonction du secteur d’activité de l’annonceur et quelles sont les actions de partage privilégiées (Facebook ou Twitter par exemple). Le taux d’actions virales (nombre d’actions effectuées par les internautes pour 1000 visionnages) est devenu un indicateur de référence pour les acteurs du marché leur permettant de planifier, mesurer et analyser l’efficacité des campagnes par secteur d’activité, territoire géographique et segments démographiques.

 

Aussi, Goviral répond à la question de la durée idéale d’un contenu vidéo de marque et a identifié 3 pré-requis au succès d’une campagne :

 

• Tout d’abord, les 20 premières secondes doivent porter une promesse  narrative suffisante pour capter l’attention de l’internaute.  Le risque de déperdition le plus élevé se situe en effet dans cet intervalle.
• Les 20 à 30 secondes suivantes doivent délivrer le message principal de la marque. L’attention de l’utilisateur atteint alors son maximum et son intérêt pour le contenu influera directement sur le taux d’actions virales.
• Enfin, la conclusion de la vidéo doit apporter une valeur ajoutée et proposer des leviers d’engagement aux internautes : appel au clic, partage social, Facebook etc…