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UM a présenté hier à Londres (jeudi 14 octobre) les résultats de sa dernière étude sur les réseaux sociaux : Wave 5, une des études les plus exhaustives sur ce thème. Cette enquête qui mesure l'échelle et l'impact des médias sociaux depuis 2006 (année de l'ouverture à Facebook à tout individu de plus de 13 ans possédant une adresse électronique), étudie dans quelle mesure les médias sociaux influencent les habitudes de consommation. Toutes ces données réunies constituent une mine d'or pour les marques qui tentent de renforcer leurs connexions avec leur public.

« Le titre de l'enquête "La socialisation des marques" résume parfaitement le paysage actuel », déclare Glen Parker, directeur des recherches UM pour la région EMEA. « Il est indispensable pour les marques de communiquer auprès des consommateurs dans des espaces sociaux, mais la difficulté est d'identifier le type d'expérience sociale que souhaitent généralement les consommateurs. Wave 5 démontre qu'une compréhension approfondie de leurs besoins est l'élément clé et déterminant pour créer des applications rencontrant un franc succès. »

Menée en juillet 2010, Wave 5 couvre 85 % de la population d'internautes mondiale en élargissant l'étude à 53 pays différents. Les plateformes de médias sociaux font désormais partie intégrante du quotidien des consommateurs, de plus en plus de personnes utilisent ces plateformes pour entrer en contact avec leurs amis en oubliant presque le téléphone, les mails ou les bons vieux cafés.

Le tournant le plus significatif pour les médias sociaux au cours de ces dernières années vient de la possibilité qu'ont désormais les utilisateurs de se connecter à partir de dispositifs mobiles. Près de 30 % des utilisateurs de téléphones portables accèdent à Internet par ce moyen. Wave 5 indique que les utilisateurs de smartphones, qui sont majoritairement des hommes CSP+, sont plus souvent présents dans les médias sociaux. Mais il apparait évident qu'il s'agit d'un support dominé par les jeunes.

Force est de constater que cette population s'avère être plus profondément impliquée : elle utilise ces plateformes comme des magasins tout-en-un pour interagir avec ses pairs. De la messagerie instantanée au partage d'images et d'informations, tout s'effectue dans un seul espace. Il est par conséquent bien plus intéressant pour les marques d'aller se manifester dans ces espaces, les communautés de médias sociaux rapportent souvent bien plus aux marques que les sites Web traditionnels.

« Il est essentiel pour une entreprise de comprendre cette nouvelle vague de diffusion numérique et interactive de la marque », indique Jeannette Liendo, directrice de campagnes mondiales du Corporate Marketing Group Microsoft. « De nouveaux moteurs de conversation émergent chaque jour et une entreprise doit être en mesure de les optimiser en envoyant un message qui a du sens. En clair, la dépense en média traditionnel du marché est en train de se tourner progressivement vers le numérique. Les marques doivent, au minimum, investir dans l'écoute sociale. »

En fait, parmi les internautes qui rejoignent une communauté de marque :

-           72 % déclarent avoir au final une pensée plus positive de la marque,

-          71 % indiquent qu'ils pourraient êtres plus amenés à acheter cette marque,

-          66 % précisent qu'ils se sentent plus fidèles à la marque,

-          63 % ont invité d'autres personnes à les rejoindre.

Ces chiffres démontrent clairement que la « socialisation des marques » est un tournant majeur dans la façon dont les marques communiquent avec les consommateurs et il semble que cette tendance va se renforcer.

 

En Europe, l'étude Wave 5 affiche un panorama social divers. Le nombre de personnes appartenant à des réseaux sociaux dans des économies plus importantes telles que le Royaume-Uni, la France, l'Italie et l'Espagne atteint la barre des 50 %. L'Italie a connu un incroyable essor l'année dernière pour atteindre la parité, avec une hausse de 50 % des personnes gérant un profil de réseau social cette année par rapport à l'année dernière. Toutefois, les Italiens ont également aujourd'hui le plus grand réseau d'amis, ce qui double presque le nombre de personnes qui restent en contact à l'aide de leurs réseaux sociaux (ils sont passés de 34 personnes en 2009 à 66 en 2010, bien au-dessus de la moyenne mondiale qui est de 52). La combinaison d'un nombre croissant d'utilisateurs de réseau social avec des communautés de plus en plus grandes doit avoir un effet considérable sur le comportement social des Italiens. À l'opposé de l'Italie, l'Allemagne, plus sceptique, souvent résistante aux médias sociaux, stagne à 38 %. Une analyse des besoins en médias sociaux allemands indique qu'ils sont bien moins nombreux à souhaiter « se sentir appartenir à une communauté de pensée » que dans les autres pays d'Europe. En fait, seuls 33 % des utilisateurs de réseaux sociaux allemands disent éprouver ce besoin. Si l'on compare à la Russie, où 55 % des utilisateurs de réseaux expriment ce désir, on peut comprendre pourquoi ce pays présente l'un des plus forts taux de pénétration de l'utilisation des réseaux sociaux en Europe, avec 79 %.

Pour consulter plus en détail les résultats de l'étude, lisez le rapport complet de Wave 5 accompagnant ce communiqué à l'adresse : Wave5 (download article)