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Résumé

Mémoire de fin d'études Master Grande Ecole Spécialité Marketing stratégique et opérationnel sur les nouvelles stratégies de communication sur Internet et l'évolution du Marketing avec Internet. Il comprend également une enquête réalisée sur plus de 150 interrogés. Les principaux concepts abordés sont le brand content (contenu de marque), le branded content et le rich media (media enrichi). L'étude montre que ces nouvelles stratégies permettent de personnaliser l'offre et même de la customiser. On aborde aussi la facette Marketing expérientiel et l'idée d'expérience online.

Extrait

Alexis de Tocqueville a dit, "Ce qu'il y a souvent de plus difficile à appréhender et à comprendre, c'est ce qui se passe sous nos yeux". Si c'est ce qu'il y a de plus difficile, c'est aussi ce qu'il y a de plus intéressant et de plus concret. Si l'on applique cette théorie dans le cadre de l'entreprise, on comprend vite que sa communication et l'image de marque qu'elle renvoie représentent un enjeu majeur dans sa stratégie.

A l'heure actuelle, 66,7% des foyers français ont un accès à internet dont 95,6% qui disposent d'une connexion haut débit (source Journal du Net). Les entreprises ont, depuis plusieurs années déjà, compris que leur stratégie de communication ne se ferait plus sans internet ; d'une part pour la visibilité que procure le web et d'autre part pour les opportunités de développement que procure le support. Parmi ces possibilités offertes par internet, on retrouve deux concepts auxquels s'intéressent, tout particulièrement les théoriciens et les praticiens depuis quelques années à savoir le brand content (contenu de marque) et le rich media (média enrichi). Toute la problématique du devenir du Marketing électronique repose sur ces concepts, orientés vers la stratégie Web 2.0. On a souvent pu remarquer que les théoriciens et les praticiens n'étaient pas sur la même longueur d'onde, toutefois, il semblerait que sur ce sujet, terrain d'entente soit trouvé. Il ne s'agit plus de proposer une offre au consommateur mais de trouver des solutions permettant de le placer au coeur du système. La notion même de communication a du être révisée : on ne veut plus transmettre un message, on souhaite échanger des contenus.

Dans les nouvelles stratégies de la communication, ce consommateur dont on parle plus haut, l'internaute averti qu'il est, trouve enfin sa place privilégiée puisqu'il n'est plus spectateur mais devient acteur. Il n'est plus assujetti à ce que les entreprises veulent bien lui proposer en terme d'offre et de communication, il peut créer son offre personnalisée, il peut choisir ce qu'on lui proposera demain, il peut choisir de vivre sa propre expérience. Nous verrons par la suite qu'il existe différents profils d'internaute mais de manière générale, on peut dire que ces consommateurs savent où ils mettent les pieds. Toujours à l'affut de l'information, ils savent où la trouver et n'hésitent pas à passer le temps qu'il faut afin de profiter de ces opportunités qui leurs reviennent de droit. Malgré tout l'aspect virtuel par lequel se caractérise internet, le consommateur ne s'est peut être jamais senti aussi vivant qu'aujourd'hui. L'expérience vécue à travers le brand content et le rich media, la découverte d'un univers, la participation active à un processus qu'on ne croyait jamais atteindre, sentir le monde autours de soi, partager et agir avec lui, c'est en cela qu'on peut dire qu'il y a de réelles opportunités dans ces nouvelles approches de la communication et de la place du consommateur (…)

Sommaire:

Remerciements
Introduction

I) Le nouveau visage d'Internet

A. Chiffres clés et tendances fortes en 2009
1. Internet en chiffres
2. Les nouveaux internautes
B. Les nouveaux enjeux du Web
1. La réputation des entreprises
2. Le capital de marque et la relation client
3. Internet dans l'entreprise

II) Des stratégies qui visent la personnalisation de l'offre

A. Qu'entend-on par personnalisation de l'offre ?
1. La personnalisation
2. La customisation
B. Une nouvelle vision de la communication, le brand content
1. Le branded content, rapprochement entre marque et contenu
2. Le brand content, une logique d'édition
3. Comment mettre en place une stratégie brand content
C. le rich media, une offre unique
1. Présentation du concept
2. Les stratégies rich media
3. La personnalisation grâce au rich media

III) Marketing expérientiel, l'expérience online

A. Internet : de plus en plus humain, de plus en plus consommateur
B. Marketing expérientiel grâce au rich media et au brand content
1. Qu'est ce qu'une expérience en ligne ?
2. Entre brand content et rich media

IV) Brand content et rich media, dans la pratique c'est quoi ?

A. Comment sont perçues ces pratiques : enquête
1. Présentation générale de l'enquête
2. Analyse des résultats
B. Analyse d'un site Internet ancré rich media

Conclusion
Annexes
Sources