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Avant, tout était simple: le client avait un brief, on lui faisait une jolie pub TV à diffuser en prime time et tout allait pour le mieux. Jusqu’à l’arrivée d’Internet…
Je lisais récemment deux articles sur les enjeux que représentent le web 2.0 en général et le branded content en particulier pour les agences.
Des Dinosaures à Hollywood
Tout d’abord, l’article de Steve Henry sur brandrepublic.com, Are digital agencies the new dinosaurs ?, soulève la question de la fin de la publicité telle que nous la connaissons, concurrencée par le social media et le community management. Le propos est un peu extrême mais à la mérite de poser clairement la problématique pour les agences: s’adapter aux nouveaux défis de la communication ou périr.
Selon Richard Stacy cité dans le même article, « le rôle du marketing sera divisé entre conversation, création de contenu et développement communautaire« . Une perspective intéressante mais qui constitue surtout un défi d’envergure. Peu d’entreprises sont à même de mener ces trois activités de front, le besoin en expertise externe est donc appelé à augmenter. Et pourtant, rares sont les agences qui peuvent se targuer d’une telle approche.
Going Hollywood, l’article de Mike Wiese sur adweek.com se concentre quant à lui sur la seule problématique de la création de contenu, ce fameux branded content, nouvel el dorado de la communication interactive. Selon Mike, l’agence qui parviendra à penser et agir comme une entreprise de divertissement, remettant en cause les façons de travailler propres à la publicité, celle là parviendra à proposer de vraies solution de branded entertainment au client. L’idée maîtresse étant que, plutôt que de se disputer entre media, PR, digital et créa pour décider qui devrait mener la barque, les agences ont tout intérêt à s’inspirer du modèle Hollywoodien pour proposer une solution viable au client.
Nous sommes donc à un carrefour. Le storytelling remplace la « selling idea », la conversation prend le pas sur la promotion, et l’influence se monnayera bientôt plus que la visibilité.
à lire
- Ces nouvelles agences qui bousculent la pub (lesechos.fr)
Un Contenu, des Canaux, et moi et moi et moi…
Mais avant d’aller plus loin, petit rappel concernant le branded content. Premièrement, le procédé n’a rien de nouveau. Deuxièmement, on a tendance à réduire le contenu concerné aux seule productions audiovisuelles (courts-métrages, web series). Or il ne faut pas oublier que le terme advertainment peut recouvrir une réalité bien plus large: jeux vidéos (advergames, serious gaming), musique, livres… Il n’y a pas vraiment de limite. Dernier point, et non des moindres: si l’on peut s’accorder sur le fait que l’advertainment est généralement bénéfique pour l’image d’une marque, son incidence directe sur les ventes est beaucoup moins évidente.
Mais en se concentrant ainsi sur le contenu (créa) ou sa diffusion (media, PR), les agences passent ainsi peut-être à côté d’un point essentiel: l’appropriation du message par la cible, et donc la conversation et le communautaire. Problème: il n’est pas certain que cette partie du travail soit de leur ressors.
Dès lors, quelle solution proposer au client? Et pourquoi tout simplement ne pas faire la démarche de proposer le développement de cette expertise, l’accompagner et la conseiller?
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