Gilles Séré de Lanauze
Maître de conférences
IAE de Montpellier – Université Montpellier 2
Place Eugène Bataillon
34095 Montpellier Cedex 5
Tel. : 04.67.14.38.66
Mobile : 06.83.03.86.85
Email : gilles.sere-de-lanauze@univ-montp2.fr
Laboratoire de recherche : CR2M
Centre de Recherche sur le Management et les Marchés
Département Sciences de Gestion
IAE-Université Montpellier II Sciences et Techniques du Languedoc
Place Eugène Bataillon
34095 MONTPELLIER Cedex 5
Fax : 04 67 14 42 20
Béatrice Siadou-Martin
Maître de Conférences
I.U.T. de Montpellier
Département Gestion des Entreprises et des Administrations
99, avenue d'Occitanie
34296 MONTPELLIER Cedex 5
Tel. : 04.67.14.51.61
Mobile : 06.29.68.86.54
Email : beatrice.siadou-martin@univ-montp2.fr
Laboratoire de recherche : CR2M
Centre de Recherche sur le Management et les Marchés
Département Sciences de Gestion
IAE-Université Montpellier II Sciences et Techniques du Languedoc
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Résumé
La critique de la consommation (« surconsommation », « société de consommation ») est de
plus en plus présente dans l’esprit des individus, qui s’approprient et relaient un discours
ambiant véhiculé par les médias, certains politiques et de plus en plus d’associations ou ONG.
Ils n’en demeurent pas moins consommateurs et cette appropriation ne se traduit pas
visiblement en actes. L’objet de cette recherche est d’explorer, par le recours à la théorie de la
dissonance cognitive et une analyse thématique des discours de consommateurs, les stratégies
mises en œuvre par ces derniers pour concilier leurs convictions critiques et leurs
comportements consuméristes. Les résultats soulignent également les justifications externes
mobilisées par les consommateurs pour concilier comportements et discours. Finalement, les
implications managériales pour la distribution sont présentées.
Mots clés : théorie de la dissonance cognitive, justifications externes, consommation, stratégie
de distribution
Abstract:
Growing criticism against consumption (“overconsumption”, “consumer society”) is at work
in the mind of most western consumers, as they are confronted with anti-consumption
speeches from the media, politics and organizations as well as with their own personal
convictions. Nevertheless, these still remain active consumers, and consequently develop
specific strategies to reduce the cognitive dissonance between their negative attitudes toward
general consumption and their own consumer behaviour.
Based on cognitive dissonance theory and in-depth consumer interviews analysis, this
research intends to identify the consumers’ various kind of dissonance reduction strategies,
the different external justifications that may reduce their discomfort and the responses
distribution channels are eager to produce as they are focusing many of the consumers’
criticisms.
Keywords: cognitive dissonance theory, external justifications, consumption, distribution
channels strategies.
Résumé managérial
Comment le consommateur peut-il concilier d’une part les discours ambiants sur les dangers
inhérents au mode de consommation des sociétés occidentales (dangers écologiques,
répartition des richesses, crises alimentaires…) qu’il s’est approprié ou qu’il s’approprie et
d’autre part ses comportements d’achat qui sous-tendent largement la croissance
économique ? Cette recherche s’appuie sur la théorie de la dissonance cognitive qui propose
que l’inconfort psychologique induit entre attitudes et comportements contradictoires pousse
l’individu à le réduire par différentes stratégies.
Les résultats de cette étude basée sur 14 entretiens semi-directifs s’articulent en trois parties :
– la mise en évidence des situations de dissonance cognitive vécue par les consommateurs
– la catégorisation des stratégies de réduction de la dissonance cognitive : le traitement de
l’information (évitement, interprétation, décrédibilisation et recherche d’information
supplémentaire) ; la réinterprétation ou la minimisation des comportements dissonants
(trivialisation, hypocrisie ou dilution comparative) ; le changement comportemental
– les justifications externes. Elles sont de quatre ordres : l’individu, son entourage, les
marques ou les enseignes, les institutions ou réglementations. Elles permettent d’inhiber ou de
renforcer les comportements
Dans ce contexte, se pose alors la question de la marge de manœuvre des enseignes. Quelles
stratégies peuvent-elles adopter afin de réduire la dissonance cognitive du consommateur ?
Une grille de lecture est proposée et correspond au croisement de deux critères importants :
– les stratégies de réduction de la dissonance sur lesquelles peuvent agir les entreprises : le
traitement de l’information et l’apport de nouvelles justifications externes.
– la destination des critiques des consommateurs : le mode de consommation ou le système
de distribution.
Ainsi, quatre stratégies pour la distribution émergent :
– une distribution transparente qui grâce à l’apport d’informations supplémentaires, pourrait
rendre les comportements des consommateurs plus consonants.
– une distribution engagée qui inscrit l’entreprise comme un acteur de la société à part
entière.
– une distribution honnête qui mettrait en place une information plus claire sur la répartition
des profits entre les différents acteurs notamment.
– une distribution généreuse qui offre des sources de valorisation extrinsèque plus importante.
Introduction
« A Noël, j’ai fait un bon pour ma fille en lui mettant sur ce bon « bon pour une journée de
shopping au moment des soldes ». Et ma fille a bien saisi le message que c’était un cadeau
que je lui faisais. Bien sûr, un cadeau parce que j’allais forcément lui acheter des choses,
mais un cadeau parce que moi, une journée dans les magasins, ces temples de la
consommation justement, ça ne me va pas, ça me correspond pas ». Voilà résumés, en
quelques lignes dans les propos de cette consommatrice, les dilemmes courants, pour ne pas
dire quotidiens, auxquels sont confrontés les consommateurs. Ce qui pousse un consommateur
à déclarer : « enfin, c’est un truc un peu schizo, parce que à la fois on dit que consommer,
c’est mal parce que ça crée des déchets, parce que les vraies valeurs, ce n’est pas cela… mais
d’un autre côté, si les gens ne consomment pas, il y a un marasme économique, donc un truc
schizophrène où le faire, c’est mal et ne pas le faire, c’est mal aussi ». Ainsi, d’un côté, se
trouvent des comportements induits par des considérations financières ou contraints par des
normes sociales et de l’autre, des discours critiques vis-à-vis de la consommation. Les
discours ambiants investissent des thèmes tels que la crise du pouvoir d’achat, les crises
alimentaires, la répartition des richesses nord/sud, les problèmes de santé (obésité,
allergies…), les désastres écologiques qui délimitent les nouveaux enjeux de la
consommation, qui ne sont désormais pas seulement économiques mais aussi sanitaires,
écologiques, environne
mentaux ou éthiques. Dans cette perspective, si quelques
comportements (achat de produits équitables, consommation responsable…) apparaissent
cohérents et laissent suggérer que nous sommes en train de passer d’une société de
consommation de l’avoir à une société de consommation de l’être, la majorité d’entre eux se
révèlent souvent contradictoires. A un niveau individuel, comment le consommateur gère-t-il
ces contradictions ?
L’objectif de cette recherche, qui mobilise la théorie de la dissonance cognitive, est triple :
mettre en évidence la dissonance cognitive dans laquelle se trouvent les répondants, recenser
les stratégies de réduction de la dissonance cognitive et fournir aux managers des repères sur
les récompenses ou sanctions externes qui peuvent renforcer ou inhiber de telles stratégies.
Compte tenu du contexte actuel, sont enfin proposées une typologie et des pistes de réflexion
que peuvent mettre en place les marques et entreprises pour répondre aux enjeux actuels de la
consommation. Soulignons, par ailleurs, que dans cette étude, nous avons privilégié deux
niveaux d’analyse : la consommation en général, puis les réseaux de distribution.
Proposition d’un cadre d’analyse théorique
La consommation est, selon Baudrillard (1970), un élément structurant, une modalité
caractéristique de nos sociétés industrielles, où la croissance et la consommation des ménages
sont des indicateurs de développement de première importance. Néanmoins, les
consommateurs prennent conscience des incertitudes et des dangers économiques,
environnementaux, sociaux et sociétaux d’une course mondiale à la croissance par la
consommation. Ils comprennent mieux les effets directs de leur propre consommation
individuelle dans un contexte d’échanges mondiaux et d’accès favorisé à l’information. Ils
sont enfin soumis individuellement aux craintes et aux menaces qui pèsent sur leur santé, leur
bien être et leur pouvoir d’achat. Un discours critique de la consommation est aujourd’hui
partagé par un grand nombre de consommateurs, experts, informés, avertis, qui regardent les
approches marketing des industriels, des marques et des enseignes avec une capacité de
décryptage et une méfiance accrues. Mais comment cela se traduit-il dans leurs actes ?
L’émergence du « consommer autrement »….
Les critiques portées à la consommation, à la surconsommation ou à la société de
consommation, ne sont pas nouvelles. Elles se sont développées à la fois sous des approches
politiques ou philosophiques, mais elles sont à présent assimilées et relayées par les acteurs
mêmes de la consommation : les consommateurs eux-mêmes. Cette critique est d’autant plus
prégnante que les consommateurs commencent à ressentir dans leur quotidien une baisse de la
valeur de leur propre consommation. Dans cette optique, la résistance se comprend comme
« la manière dont les individus ou les groupes pratiquent des stratégies d’appropriation en
réponse à des structures de domination » (Peñaloza et Price, 1993). Ont ainsi été mis en
évidence des comportements de résistance et de rébellion de la part des consommateurs
(Austin et al. 2005 ; Cherrier, 2009 ; Peñaloza et Price, 1993). Un continuum de résistance
s’étendrait du boycott ou de l’évitement de certains produits ou marques, à la réduction de la
consommation (Fournier, 1998).
D’après Roux (2007), la résistance du consommateur se définit comme un « état
motivationnel qui pousse le consommateur à s’opposer à des pratiques, des logiques ou des
discours marchands jugés dissonants ». Cette résistance peut être situationnelle ou
dispositionnelle. Trois conditions sont nécessaires à la résistance : tout d’abord, une force doit
être exercée sur l’individu, qui doit deuxièmement la percevoir. Enfin, il doit chercher à
annuler son effet soit par une sanction idéologique, soit par une sanction économique.
Construire une grille de lecture de cette résistance du consommateur ne peut se faire sans
considérer trois aspects. Premièrement, s’agit-il d’une réaction ou d’une réponse à une
insatisfaction (durable ou ponctuelle ?) vis-à-vis d’un produit ou d’une entreprise ou vis-à-vis
du marché ou d’un système économique considéré dans sa globalité ? Deuxièmement, les
motivations poussant à ces actions sont-elles d’ordre individuel (estime et confiance de soi,
bénéfices hédoniques….) ou d’ordre collectif (préserver la planète pour les générations
suivantes, permettre au plus grand nombre d’accéder à une consommation…) ? Enfin, le
consommateur a-t-il l’intention de renoncer au marché ou de trouver une forme de
conciliation avec le marché ? Autrement dit, peut-on trouver une solution dans le marché
(consommer autrement) ou doit-on sortir du marché (arrêt total de la consommation) ?
Objet de la focalisation : produit, entreprise, marché/système
L’objet de la focalisation peut être de trois ordres : le produit, l’entreprise ou plus globalement
le marché ou le système de consommation. Le processus d’évaluation du consommateur est
un modèle itératif dans lequel le niveau instantané (expérience avec un produit d’une
entreprise) interagit avec le niveau cumulé (ensemble des expériences avec les produits d’une
ou d’entreprise(s)). Les réponses à un niveau instantané notamment le boycott ou la résistance
à la contre persuasion ont retenu l’attention des chercheurs compte tenu de leur importance
dans la construction de la satisfaction et des relations de long terme.
Valorisation personnelle ou valeur sociétale
Conformément au courant sur la valorisation (Holbrook, 1994), les valeurs expérientielles
perçues par le consommateur considéré sous ses différents statuts d’acheteur, de travailleur et
de citoyen… (Veniza, 1999), ainsi que les autres bénéfices, non utilitaires, qu’il retire de sa
consommation (Lai, 1995) sont de plus en plus prégnantes dans la consommation et
participent à sa propre perception de soi (Hogg et al., 2008).
Ainsi, François-Lecompte et Valette-Florence (2004) considèrent que la consommation
socialement responsable permet aux consommateurs d’exprimer leurs préoccupations sociales
ou environnementales. Il est sans doute très délicat, voire erroné, de vouloir établir une
distinction entre motivations personnelles et motivations collectives. Par exemple, les
motivations conduisant à la simplicité volontaire ont été présentées comme individuelles
(Zavestosky, 2002) alors que Craig-Lees et Hill (2002) proposent que des préoccupations
environnementales ou sociales soient aussi à l’origine de la simplicité volontaire.
Le croisement des deux premiers critères de classification présentés a permis à Iyer et Muncy
(2009) de proposer quatre formes d’anti-consommation.
Champ d’action : renonciation ou conciliation
Des lieux d’échange tels que les marchés, les coopératives, les vides greniers, les brocantes,
les trocs… rencontrent actuellement l’engouement des consommateurs. Parallèlement à cela,
la proposition d’offres commerciales recentrées sur les attributs essentiels du produit ou
apportant une plus forte valeur sociale ou spirituelle (produits du commerce équitable,
produits écologiques, produits éthiques…) ainsi que le développement du commerce CtoC
(consumer to consumer) modifient les relations commerciales. Ce sont l
es principales
réponses que les consommateurs ont trouvé pour « consommer autrement ».
Nous pouvons classifier ces actions selon leur volonté de renoncer ou de concilier avec le
système marchand.
La renonciation au système de marché correspond ainsi à la résistance, à la simplicité
volontaire et à la décroissance. Ainsi, la résistance consiste à « prendre pour cible la
consommation et / ou un de ses promoteurs » (Roux, 2007). La simplicité volontaire
considère que l’individu doit choisir un style de vie qui doit minimiser sa consommation
(Leonard-Barton, 1981 ; Craig-Lees et Hill, 2002 ; Shaw et Newholm, 2002). La décroissance
va plus loin en proposant une réduction de la production de biens et de services afin de
préserver l’environnement et d’améliorer la qualité de vie.
D’un autre côté, la conciliation correspond à un champ d’action qui permet aux
consommateurs de rester dans le système de marché tout en signifiant ses préoccupations
sociales, environnementales et économiques. Il permet à ce dernier d’utiliser le pouvoir dont il
dispose pour faire évoluer les offres. Ainsi, Ozçaglar-Toulouse (2009) délimite la
consommation responsable comme « l’ensemble des actes volontaires situés dans la sphère
de consommation réalisés suite à la prise de conscience de conséquences jugées négatives de
la consommation sur le monde extérieur » (p5). A l’aune de cette définition, la consommation
responsable propose le boycott de produits non éthiques et le recours à des produits éthiques.
La théorie de la dissonance cognitive ou comment concilier discours et
attitudes….
Même en situation de crise, la consommation ne reflète pas de manière significative ces
nouvelles tendances : individuellement, les consommateurs restent sensibles aux offres de
produits et de services marchands, fréquentent les galeries commerciales, répondent aux
politiques marketing des marques. Comment dès lors parviennent-ils à concilier attitudes
fortement critiques vis-à-vis de la consommation et comportements consuméristes ?
Face à une contradiction entre ses actes et ses convictions, l’individu ressent un inconfort
psychologique qu’il va chercher par tous les moyens à réduire ou éliminer. La théorie de la
dissonance cognitive (Festinger, 1957) propose une grille de lecture des conditions et moyens
de mise en œuvre de cette réduction de l’inconfort que nous proposons d’adapter ici au cadre
de la consommation. Deux éléments essentiels sont à souligner.
Premièrement, le consommateur va mettre en œuvre des stratégies de réduction de l’inconfort
psychologique généré par la dissonance entre attitudes ou convictions et comportements.
Trois catégories de stratégies sont envisageables :
– Modification de l’attitude par un traitement de l’information. Dans cette catégorie,
l’individu peut volontairement écarter ou modifier les informations dissonantes ou
rechercher des informations consonantes, interpréter de manière différente les
informations disponibles, décrédibiliser la source de l’information. Il s’agit soit
d’argumenter en faveur de l’option choisie, soit de diminuer la valeur de l’option
rejetée.
– Changement cognitif. Dans cette perspective, l’individu ne change pas son
comportement mais seulement la perception qu’il en a ou la signification qu’il en
donne. Cela peut se faire par la trivialisation, l’hypocrisie, ou la dilution comparative.
– Changement comportemental. L’individu agit de sorte qu’attitudes et comportements
soient consonants.
La dynamique des stratégies est enfin à considérer car les attitudes sont généralement moins
résistantes que les comportements ; en cas de contradiction, il semblerait qu’elles constituent
le premier levier d’action pour réduire l’inconfort ressenti par l’individu. Plusieurs variables
modératrices ont pu être mises en évidence dans la littérature : l’importance, l’irrévocabilité et
la difficulté de la décision prise ; les variables psychologiques de l’individu.
Deuxièmement, la théorie de la dissonance cognitive introduit la possibilité d’une réduction
de cette dernière sous l’effet modérateur de justifications externes. La récompense ou la
promesse de récompense d’une part, la sanction ou menace de sanction d’autre part, sont les
deux modes principaux de justification externe des comportements, dont le résultat est la
suppression de la dissonance.
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