NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE

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Dominique Cuvillier

Dans un environnement marchand où la profusion encombre les envies, et face à une récession qui s’étire, l’occidental, pas franchement gai et plutôt désespéré, cherche du sens. Le consommateur pousse-Caddie tend à retenir ses impulsions en s’interrogeant sur la pertinence de produits dont l’intérêt se perd souvent dans un marketing paresseux. Par ricochet, la consommation se fait sur un mode pragmatique, la recherche d’un équilibre qualité/prix avéré, le passage à la location plutôt qu’à la possession, à l’échange, au troc. Mais aussi à la valorisation d’enseignes et de produits où l’utilitarisme prime sur une montée en gamme artificielle et les options trop souvent ruineuses et inutiles de nombre de marques.

Le succès de la gamme Logan de Dacia témoigne de cette réalité : le prix juste pour un service (se déplacer) chaque jour sans le poids social d’un véhicule qui cherche à épater la galerie. Le Japonais Uniqlo avec ses vêtements basiques, colorés, bien pensés et pas chers rencontrent le rationalisme de nombreux consommateurs. Le positionnement de Muji, autre japonais, avait déjà ouvert la voie avec des produits pratiques, bien faits, bien pensés, au design simple. L’enseigne néerlandaise Hema creuse le même sillon avec une offre de produits très larges —mode, maison, alimentaire, téléphonie…— là encore les prix bas (très bas même) n’entraînent pas une esthétique déqualifiée : l’utilitarisme ne doit pas s’imposer au détriment du plaisir des yeux, des sens. On le voit, les marques de distributeurs, qui ont grignoté des parts de marché non négligeables, ne sont plus une alternative passagère à la crise, elles s’inscrivent dans le nouveau courant utilitarisme d’une consommation moins matérialiste, plus raisonnée. Raisonnable qui ne veut pas dire triste et contraignant. Le précepte populaire “joindre l’utile a l’agréable” n’a jamais été aussi juste.