Pourriez-vous en quelques mots nous expliquer les changements qui affectent la relation du consommateur à la marque et qui sont à la source de ce mode d’expression qu’est le Brand content ?
Avant d’aborder le sujet du Brand Content, qui est cette forme d’expression des marques, à mi chemin entre de la communication et le service client, je voudrais revenir sur les nouvelles postures que les consommateurs attendent des marques et qui expliquent l’émergence du Brand Content.
Pour fidéliser un consommateur qui challenge sans cesse les marques, celles ci sont en train de passer d’une posture unique de production de biens vers une posture de relation, les obligeant à répondre sans cesse à la question « comment vais-je rendre service à mes consommateurs pour devenir indispensable ?»
Le deuxième point, les marques ne sont plus associées à un public unique mais à des publics différents qu’elles doivent pouvoir gérer avec des messages pluriels. Elles le font en démultipliant les points de contacts pour être là où se trouvent leurs publics. L’exemple d’Apple est éloquent à ce sujet, qui se rapproche de ses clients en s’implantant Place de l’Opéra et dans les Carrefour Planète. Le troisième changement qui a été commenté par de nombreux experts : la perte du monopole de la communication par les marques et le passage de relais vers le consommateur-média.
Les marques doivent pouvoir nourrir le besoin du consommateur d’exister en tant qu’individu média en leur donnant du contenu à transmettre et c’est ce qu’elles font avec le Brand Content.
En quoi le Brand content est-il une réponse à cette nouvelle posture de marque ?
Le Brand Content permet à la marque d’encercler ses publics en démultipliant les points de contacts et en délivrant des messages adaptés aux différents profils. Ainsi la marque s’assure de délivrer le bon message au bon moment à la bonne cible en créant des contenus adaptés et en lien avec ses valeurs de marque. Pour que le consommateur ait envie à son tour de diffuser le message, il faut que celui-ci soit amusant ou très utile. C’est ainsi que la marque accroît sa fréquence de relation avec son client. Je vais prendre deux exemples parmi les 200 initiatives de marques que nous repérons et classons tout au long de l’année dans notre cahier de tendances Ifop Trends Marques.S. :
- La plateforme d’idées d’activités sportives pour les familles, créée début 2010 par Kinder, « Allez on Bouge », répond bien à un besoin de la marque de coacher les parents en mal d’idées de sorties, tout en permettant à celle-ci d’être présente à l’esprit des familles, sur un mode différent de celui de son produit iconique,
– ou encore Nike avec son application Iphone « True City » , développé début 2010, qui est un service de réalité augmentée dont les contenus sont co-créés avec les fans de la marque, leur permettant ainsi de découvrir les faces cachées des grandes capitales.
Et bien d’autres initiatives tout aussi inspirantes à découvrir dans ce cahier de tendances .
NOUS SOMMES VIVANTS, LE COLLECTIF DE LA TRANSITION ÉCOLOGIQUE 
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